Myślenie o audio w content marketingu nie jest powszechne. Według mnie to najbardziej zaniedbana sfera działań content marketingowych. Przygotowanie strategii audio ma jednak sens. Zwłaszcza jeśli zdamy sobie sprawie jak skuteczny bywa dźwięk w (content) marketingu.

Dlaczego dźwięk może być w content marketingu ważniejszy niż obraz.

Tematu dźwięków w marketingu dotyczy mnóstwo mitów. Jeden z nich to szybkość oddziaływania. Obraz jest powszechnie choć mylnie uważany za medium najszybciej docierające do świadomości. W rzeczywistości jest nieco inaczej. Obraz i dźwięk są przez organy wzroku i słuchu tłumaczone na impulsy elektryczne docierające do mózgu. No a zamiana fali dźwiękowej (zmiany ciśnienia) na impuls elektryczny trwa nawet 2x krócej niż zamiana sygnału świetlnego. Co więcej, także interpretacja przez mózg sygnału dźwiękowego często trwa znacznie krócej niż „dekodowanie“ złożonego obrazu. Istnieje nawet, choć przyznam, że nie wiem czy prawdziwe, uzasadnienie tego na płaszczyźnie praktycznej. Jeśli zmysły miały nas pierwotnie chronić przed niebezpieczeństwem, w słabych warunkach oświetleniowych to właśnie słuch (trzask gałązki?) ostrzega nas często wcześniej niż widok zagrożenia.

Rzecz druga to emocje. Dźwięk jest wspaniałym nośnikiem emocji – radości, strachu, zdziwienia. Nadaje się do opowiedzenia tych najprostszych, ale także bardziej złożonych stanów emocjonalych. Nie gorzej niż obraz!

Niestety dźwięki są – zwłaszcza w content marketingu – traktowane naprawdę po macoszemu. Wydają się mniej ważne, prawie nikt nie poświęca im specjalnej uwagi. Finalnie funkcjonują jako „dodatek“ do obrazu, w budżetach na wytwarzanie treści zajmujący jedną z ostatnich pozycji.

Ludzie słuchają coraz więcej!

W ciągu ostatnich lat dźwięki na szczęście powoli wracają w obszar zainteresowań marketerów, w tym także twórców treści. Okazuje się, że wielu konsumentów „ucieka“ w świat audio od ekranów, których otacza nas coraz więcej. Na popularności zyskują np. podcasty.

Jednocześnie mamy do czynienia z wielkim powrotem audio dzięki głośnikom smart i rosnącemu znaczeniu voice search. Tylko Amazon deklaruje już sprzedaż ponad 20 milionów głośniczków Echo. Z kolei wg badań Edison Research aż 18 proc. Amerykanów (43 miliony osób!) deklaruje posiadanie smart głośnika! Fala popularności głosowych asystentów nie dotarła jeszcze do Polski, ale jestem przekonany, że w ciągu następnych kilku lat głośniczki z polskojęzycznymi asystentami znajdą miliony użytkowników także u nas.

Wykres audio w content marketing - sprzedaż głośników smart

Jak można użyć audio w content marketingu: 3 najważniejsze obszary

Przede wszystkim, podobnie jak obraz i tekst, dźwięk w content marketingu może służyć do opowiadania historii. Dźwięk może pomagać prezentować markę w ciekawy, przekonujący sposób. Pokazać to, co dla nas najważniejsze. Dźwięki mogą służyć do wyróżnienia się, dla zapewnienia spójności, do uzupełnienia przekazu. W zasadzie do tego wszystkiego do czego używamy w marketingu innych mediów.

Obszar 1. Branding!

To jedno z najważniejszych zastosowań, w których w content marketingu można posłużyć się warstwą audio. Jak pokazuje wiele badań, większość firm, które mają spisane swoje zasady wizualizacji, używania logo, czcionek itp. – nie ma w ogóle przygotowanych żadnych regulacji jeśli chodzi o dźwięk! Nie jest to wcale przypadek tylko polskich firm.

Jestem przekonany, że warto włożyć wysiłek w przełożenie osobowości marki na dźwięki. Nie jest to niestety tak oczywiste jak w przypadku obrazu. Spróbujcie wyobrazić sobie dźwięk „innowacyjności” albo „odpowiedzialności”. Niemniej przełożenie podstawowych wartości firmy czy marki na symbolikę audio może bardzo pomóc w marketingu. Nie chodzi tutaj o wybór np. melodyjki, która będzie powtarzać się w każdym materiale! Mam na myśli raczej wybór pewnej stylistyki, zdefiniowanie kryteriów wyboru głosu lektora, może określenie palety dźwięków ilustracyjnych używanych w materiałach firmowych. Wystarczy, że na początek zaczniecie przejmować się tym czy treści wytwarzane przez markę są jakoś dźwiękowo spójne, czy wyróżniają się w warstwie audio. To też w dłuższej perspektywie może procentować.

Czy wybór audio może faktycznie „zbudować” materiał, kształtować jego percepcję? Włącznie głośniki i zobaczcie poniższy film – klip z niesamowitym głosem Paula Harveya. W warstwie wideo to właściwie tylko pokaz zdjęć, prawda?

Obszar 2. Dzielenie się wiedzą, podcasty

W content marketingu najbardziej oczywistym polem zastosowania audio są oczywiście podcasty – „dźwiękowe blogi”. Produkcja i dystrybucja własnych treści dźwiękowych (podcastów) może być świetnym sposobem na budowanie relacji przez treści, które da się konsumować przy okazji prowadzania samochodu, jazdy autobusem, podczas ćwiczeń. Wbrew opiniom wielu marketerów podcasty wcale nie są jakąś niszową zabawą. Słucha ich naprawdę wiele osób! Choć zbudowanie systemu dystrybucji zapewniającego dobrą analitykę konsumpcji naszych treści podcastowych jest trudne, warto rozważyć ich produkcję. Zwłaszcza jeśli zależy nam np. na edukacji klientów, walczymy o poszerzenie swojego rynkowego segmentu, staramy się zawłaszczać ekspercko jakiś obszar.

Wykres - wzrost popularności podcastów

Treści audio jako podcasty mogą świetnie uzupełniać firmowy blog tekstowy. Najtaniej rozpocząć ich produkcję od recyclingu. Czyli po prostu spróbować nagrać wersję audio materiałów, które już publikowaliśmy. Możemy też (dla filmów dla których ma to sens!) publikować odrębnie ścieżkę audio z przygotowanych wcześniej filmów wideo. Możesz też zacząć od tego, zeby w ogóle uwzględnić twórców podcastów w swoim planie działań PR. Według badań słuchacze podcastów są grupą, która chętnie reaguje na informacje o produktach czy usługach.

Obszar 3. Optymalizacja treści pod Voice Search

Ok, w Polsce zapytania głosowe to pewnie jeszcze raczej margines. Ale jeśli trendy się utrzymają, Siri nieco zmądrzeje, a w Polsce pojawi się Alexa rozumiejąca język polski… wygrają ci, którzy się do tego wcześniej przygotowali. Warto rozwijać swoje kompetencje w obszarze optymalizacji pod Voice Search i myśleć o tym odpowiednio wcześnie. Wg wielu prognoz (m.in. Comcore dot. 2020 r.) już za kilka lat prawie 50 proc. wyszukań w Sieci może pochodzić z wyszukań głosowych!

Optymalizacja pod Voice Search wymaga to nie tylko dyscyplina techniczna, ale też wymagająca myślenia o specyfice wyszukiwań voice już na etapie tworzenia tekstów. Zapytania kierowane głosowo do wyszukiwarek są zupełnie inne niż te tekstowe. Są dużo dłuższe, na ogół składają się z kilku słów tak jak pytania, które zadajemy ludziom („Jaką wysokość ma najwyższy budynek w Warszawie” zamiast np. „wieżowce warszawa”). W olbrzymiej większości bazują też na 5 prostych zapytaniach: kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak. Podobnie inne są odpowiedzi – zamiast listy wyników mamy tylko 1 odpowiedź. I to konkretną, krótką, trochę jak direct answer w Google. Oczywiście w praktyce oznacza to, ze optymalizacja treści pod search nie zawsze ma sens. Ma znaczenie tylko wtedy gdy nasze treści w jakiś sposób odnoszą się do typowych sytuacji w których znajdują się użytkownicy wyszukiwarek głosowych.

Content audio: plusy i minusy

Treści dźwiękowe są mniej wymagające od wizualnych. Nie wymagają dobrego monitora, nie wymagają też nawet takiej uwagi jak wideo. W większości przypadków radia, muzyki czy podcastów słuchamy przecież prowadząc samochód, spacerując. Można więc powiedzieć, że audio ma tę przewagę, że wymaga mniej od słuchacza, nadal przykuwając jednak jego uwagę.

Treści audio są też dużo tańsze w produkcji niż wideo. Oprogramowanie do montażu dźwięków ma niższe wymagania sprzętowe, do realizacji dobrego materiału wystarczy dobry mikrofon, wielokrotnie tańszy niż dobra kamera.

Content dźwiękowy jest też na ogół konsumowany bardzo intencjonalnie. Ruszając autem w drogę świadomie wybieram nagranie, którego chcę słuchać. Jeśli mi się nie podoba – często mam ograniczone możliwości przerwania go, przewinięcia. Można to uznać za zaletę, ale może to być też przekleństwem contentu audio. Możemy przecież zniechęcić do siebie słuchaczy i rozzłościć ich faktem, że muszą słuchać nas do pierwszego czerwonego światła na skrzyżowaniu 🙂

Rzeczy dotyczące audio w content marketingu do których chciałbym Cię przekonać

Pomyśl o audio wcześniej, nie na dwa dni przed publikacją wideo

Nie odkładaj tego na koniec. Widziałem wiele projektów, w których podkład audio jest przygotowywany w ostatniej chwili. Bywa, że muzyka nic nie wnosi i jest trochę przypadkową melodyjką kupioną ze stocku. Bywa, że lektor czyta tekst dlatego, że okazał się najszybciej dostępny i względnie tani. Zdarza się, że lokalizacja warstwy dźwiękowej zagranicznego klipu jest realizowana na szybko, niestarannie, z zupełnym brakiem szacunku dla zamysłu autora oryginału. Doceń dźwięk i nie idź tą drogą, jakość audio naprawdę ma znaczenie.

Nie wybieraj muzyki czy dźwięków tylko dlatego, że Ci się podobają

„Podoba mi się” to najprostsze kryterium, ale często niesłuszne. Poświęć dodatkowy czas na wybór dźwięków, których użyjesz. Zastanów się czy faktycznie pasują do tematyki, charakteru materiału, co o tobie powiedzą słuchaczowi. Czy tworzą środowisko dźwiękowe, które będziesz w stanie powielić przy następnych produkcjach zapewniając ich spójność?

Naucz się podstaw obróbki dźwięku, żeby nie popełniać prostych błędów technicznych

Montaż, obróbka dźwięku to odrębna dyscyplina wiedzy. Warto poświęcić trochę czasu, żeby poznać jej podstawy. Na czym polega normalizacja dźwięku, jakie są metody udszumiania, zasady cięcia – nawet jeśli nie będziesz robić tego sam, warto przynajmniej się w tym orientować. Choćby po to, żeby nie przepuścić jakiegoś dźwiękowego bubla odpowiednio wcześnie go wykrywając.

Pogódź się z tym, że dobry dźwięk też kosztuje

Niestety. Nie są to może koszty porównywalne z kosztami wideo, ale budżet na produkcję dźwięków musi być wydzieloną pozycją w twojej strategii content marketingowej. Oczywiście, w praktyce to jego niewielka część. Np. w produkcji gier budżet na muzykę i udźwiękowienie to kilka-kilkanaście procent całościowego budżetu produkcji. W Twoim planie content marketingowym może być podobnie. Najważniejsze, żebyś w ogóle o tym pomyślał.

A w Twojej firmie? Czy myślałeś o przygotowaniu strategii audio? Jeśli chciałbyś porozmawiać o tym jak ją przygotować, od czego zacząć czy jak „dobudować” elementy audio do obecnych działań – daj znać, chętnie o tym porozmawiamy!

Norbert Kilen, On Board Think Kong Norbert Kilen, strategy director On Board Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl