Co to jest reklama w social media

Reklama social media to po prostu działania reklamowe, które są realizowane w serwisach społecznościowych. To docieranie do użytkowników serwisów społecznościowych w płatny sposób. Takie, w którym płacisz za wyświetlenia swoich treści. Dla wielu firm i marketerów synonimem reklamy social są tylko reklamy na Facebooku. Niesłusznie! Własny system reklamowy ma właściwe każda z liczących się społecznościówek – LinkedIn, Twitter, Pinterest. Oczywiście każdy z nich ma swoją specyfikę, cechy, zalety i słabe strony. Social media trudno jednak pomijać w planach marketingowych. Sam Facebook ma w Polsce ponad 16 milionów użytkowników do których łatwo możesz dotrzeć.

Reklama w social media prawie zawsze spełnia kryteria reklamy „natywnej”. W większości przypadków trudno niewprawnemu użytkownikowi odróżnić ją od treści, które widzi „naturalnie”. Na przykład od postów polubionych stron czy obserwowanych profili. Względy prawne i etyczne zmuszają wszystkie serwisy do oznaczania treści reklamowych, a więc takich, których wyświetlenie jest opłacone przez reklamodawców. W większości społecznościówek takie posty czy wpisy mają niewielki, dyskretny dopisek np. „sponsored”.

Termin „sponsorowanie” bywa zresztą czasem w odniesieniu do społecznościówek używany zamiennie z „reklamowanie”. Opublikowanie jakiejś treści przez profil firmy powoduje jej naturalne wyświetlenie (zasięg organiczny) się jakiejś grupie użytkowników, ale naprawdę liczący się zasięg uzyskujemy dopiero „sponsorując” treść. Czyli płacąc serwisowi za pokazywanie jej użytkownikom, którzy normalnie nie mieliby szans na zetknięcie się z nią.

Czym różni się reklama w social media od innych form reklamy

Po pierwsze, w odróżnieniu np. od reklamy telewizyjnej czy radiowej odbiorcy mogą wchodzić z nią w interakcje. Przykładowo mogą ją krytycznie skomentować, co bywa zmorą marketerów prowadzących np. działania sprzedażowe marki w serwisach społecznościowych. Mogą ją polubić, udostępnić. Mają wobec niej te same możliwości co wobec treści, które publikują osoby czy firmy niepłacące za reklamę. Rodzi to oczywiście dla reklamodawców zupełnie inny rodzaj wyzwań. Krytyka reklamy, która jest widoczna dla innych odbiorców, trudne i kłopotliwe pytania zadawane przez sceptycznych klientów, wynikające z tego sytuacje problemowe, spam przyklejany w komentarzach – wszystko to codzienność firm prowadzących działania reklamowe w serwisach społecznościowych.

Po drugie w social media mamy na ogół większą różnorodność dostępnych form reklamy. Jest możliwość używania najprostszych, statycznych form grafika+tekst, ale są też posty wideo, interaktywne formularze (LeadAds na Facebooku i LinkedIn), posty rozwijające się w formę prostych stron (Facebook Canvas) i wiele innych. Twórcy platform społecznościowych w zasadzie nieustannie eksperymentują wprowadzając (czasem na krótko) nowe formy reklamy tworzące czasem bardzo ciekawe możliwości promocyjne. Przykładem takiego ekspertymentu jest np. wycofana już z Facebooka „sponsored domain” , czyli reklama polegająca na tym, że można było zapłacić za dodatkowe wyświetlenia postów linkujących do naszej strony nawet, jeśli to nie by byliśmy ich autorami. Tradycyjne media w zasadzie nie mają szans konkurować z tak nietypowymi formami marketingu.

Skalę dostępnych form reklamy w social media można postrzegać jako wielką zaletę, ale można też widzieć w niej słabe strony. Z praktycznego punktu widzenia nadmiar form prowadzi bowiem często do koncentracji marketerów na niewłaściwych zagadnieniach. Zamiast pomyśleć o skutecznym, ciekawym przekazie realizującym strategię social media, grzęzną w technicznych zabawach kolejnymi funkcjami, eksperymentują poszukując np. niższego kosztu kliknięcia. Zapominając, że reklama w social media to po prostu kolejna odmiana tej samej dyscypliny – komunikacji z człowiekiem. Widać to zresztą na przykładzie szkoleń z reklamy w social media, które dużo częściej są poświęcane tematom technicznym niż strategii czy kreacji.

Po trzecie, reklamy w social media różnią się od reklam w innych mediach możliwościami ich adresowania. Inne media, np. portale tematyczne czy magazyny drukowane mają bardzo ograniczone możliwości targetowania. Ich wydawcy, a co za tym idzie reklamodawcy mają bardzo często niewielką wiedzę o odbiorcach. Jedyne, co do czego najczęściej mają pewność to zainteresowanie odbiorcy danym tematem – artykułem, całym serwisem, klipem wideo. Siła reklamy w serwisach social media bazuje na fakcie, że social media identyfikują swoich użytkowników i gromadzą o nich naprawdę dużo informacji. Na LinkedIn można więc np. określić grupę odbiorców reklamy korzystając z wiedzy jaką ma serwis o ich pozycji zawodowej. Łatwo targetować tam reklamę np. do managerów firm spożywczych zatrudniających powyżej 50 osób. Absolutnym liderem w dziedzinie budowania modeli targetowania w oparciu o analizę behawioralną i profilowanie użytkowników jest Facebook. W kampaniach reklamowych na FB łatwo wskazać jako odbiorców np. kobiety w wieku 20-30 lat dokonujące zakupów online i interesujące się jednocześnie pielęgnacją paznokci oraz tańcem nowoczesnym.

Co można osiągnąć przez reklamę w social media

Najprostsza odpowiedź brzmi – to samo, co przez reklamę w każdym innym, zasięgowym medium! Społecznościówki dają wielkie możliwości dotarcia do konsumentów i świetnie nadają się do wspierania sprzedaży online, budowania świadomości marki, edukacji. Najczęstsze zastosowania reklamy w social media to odzwierciedlenie celów definiowanych przez działy marketingu. Na poziomie marketingowym to najczęściej:

1. Budowanie zasięgu i wzmacnianie rozpoznawalności marki, świadomości podejmowanych przez nią inicjatyw, nowych produktów czy ofert.
2. Zachęta do pozostawienia kontaktu (lead generation) przez kierowanie użytkowników do landing page z formularzami lub bezpośrednie zbieranie kontaktów w social media.
3. Wsparcie sprzedaży w sklepie online lub offline przez kierowanie do sklepu użytkowników, promocję specjalnych ofert, nowych promocji, remarketing.

Nie oszukujmy się jednak – nie wszystkie cele da się osiągnąć reklamą w social media. Mimo starań i przekonujących prezentacji sprzedażowych m.in. Facebooka nadal trudno jest mówić o generowaniu wizyt w sklepach offline. Sam charakter i miejsce kontaktu z reklamą w social media sprawiają też np. , że skuteczność takiej reklamy w odniesieniu do produktów FMCG jest na ogół dużo niższa niż np. promocja w punktach sprzedaży. Reklama w social media, podobnie jak np. w TV oddziałuje w tych przypadkach na konsumenta na poziomie ogólnym, podnosząc rozpoznawalność marki, ale nie przemawiając do niego w chwilach, w których podejmuje decyzję przy półce z produktem.

Jak określić budżet na reklamę social media

Nie ma na to niestety złotej recepty. Budżety, którymi operują w social media firmy w Polsce wahają się od zera do kilkuset tysięcy złotych miesięcznie. Najważniejsze jest odniesienie budżetu do celów, które chcemy osiągnąć. Jeśli naszym celem jest np. pozyskanie przez serwis społecznościowy dodatkowych 10 kontaktów sprzedażowych do osób zainteresowanych ubezpieczeniem samochodowym – wystarczy pewnie kilkaset złotych. Jeśli jednak celem jest zbudowanie świadomości nowego produktu wśród 3 mln kobiet, mediaplan musi uwzględniać wydatki na poziomie kilkudziesięciu tysięcy złotych w skali miesiąca.

Z wydatkami na reklamę w social media jest związanych wiele mitów. Na przykład, że reklama jest tak tania, że w zupełności wystarczy 300-500 zł w skali miesiąca. Niestety w rzeczywistości jest inaczej. Wydatki tego rzędu w większości firm nie spowodują żadnej istotnej zmiany, żadnego drgnięcia w wynikach sprzedaży. Owszem, statystyki reklamowe pokażą np. dotarcie do 50.000 osób, ale jeśli mówimy o firmie oferującej popularny produkt dostępny offline, to zaledwie muśnięcie rynku, bez realnego wpływu na świadomość przytłaczającej większości potencjalnych klientów. Dla porównania nasza agencja wydaje miesięcznie na promocję własnych treści w social media min. 2 tys. zł miesięcznie. Jesteśmy jednak specjalistyczną firmą B2B, która jest zainteresowana dotarciem do wąskiego grona specjalistów. Większość naszych klientów wydaje na reklamę znacznie więcej.

W myśleniu o budżetach reklamowych jest też sporo niezrozumienia mechaniki odbioru sponsorowanych treści. Większość treści na Instagramie, Facebooku czy Twitterze jest konsumowana zdawkowo, w ekspresowym tempie narzucanym przez ruch kciuka przewijającego newsfeed. Założenie, że jednorazowe pojawienie się na ekranie telefonu ze sponsorowanym postem dokonuje jakiejś rewolucji w świadomości odbiorcy jest błędne. Pomijając sprawę viewability, czyli tego, co tak naprawdę oznacza wyświetlenie raportowane nam przez system reklamowy, pojedyncza impresja to ułamek sekundy, czasem 1-2 sekundy kontaktu, w większości przypadków bez zapamiętania, bez skupienia, często bez zrozumienia. Dlatego myśląc o budżecie reklamowym trzeba myśleć o komunikacji w sposób sekwencyjny i pogodzić się z wydatkami na powtórzony kontakt ze zwiększoną częstotliwością.

Jednostkowe wydatki na reklamę w social media nominalnie nie wydają się wysokie. Na przykład koszt 1000 wyświetleń na Facebooku na ogół mieści się w przedziale od 4 do 12 zł. Można więc powiedzieć, że dotarcie do pojedynczego człowieka jest realizowane za ok. 0,4-1,2 gr. Niewiele, ale jeśli chcemy budować skalę, wartości mnożą się i robią dużo większe. Dla przykładu – koszt zasięgowej promocji 1 postu wideo na Facebooku zapewniającej 2-3-krotne dotarcie do grupy ok. 1 mln odbiorców w modelu Reach&Frequency to ok. 20.000 zł netto. Takie kwoty są oczywiście nadal niewielkie w porównaniu do kosztów działań reklamowych w TV czy prasie. Ale z punktu widzenia budżetów przeznaczanych na ogół na komunikację social przez polskie firmy to niestety sporo.

Bardzo ważnym zagadnieniem związanym z budżetowaniem reklam jest też optymalizacja kampanii w social media. Często dzięki niej można uzyskać przy podobnych wydatkach dużo lepsze wyniki.

Jak rozliczać działania reklamowe w social media

Systemy reklamowe social media dają reklamowcom całe mnóstwo liczb, które opisują przebieg każdej kampanii. Mamy więc na bieżąco podgląd liczby wyświetleń, kliknięć, reakcji, ukryć, obejrzeń, wypełnień, liczby fanów itp. Podobnie jak w przypadku mnogości form reklamy, skala dostępnych danych łatwo może utrudniać ocenę kampanii. Dlatego, myśląc o planowaniu i rozliczaniu reklamy w social media najlepiej wychodzić zawsze od celów marketingowych. Na ich podstawie określać kluczowe wskaźniki (KPI) dla reklamy.

Przykładowo, jeśli celem marketingowym firmy jest zwiększanie świadomości marki, wskaźnikiem charakteryzującym skuteczność reklam może być np. uzyskiwany w określonym budżecie zasięg i częstotliwość kontaktu. Inne dane, np. liczba przejść na stronę, przyrost fanów lub obserwujących, reakcji czy komentarzy mogą dawać jakieś pojęcie o odbiorze reklam, ale nie mają tak bezpośredniego związku z tym celem marketingowym jak uzyskiwany zasięg.

Wiele serwisów stara się raportować reklamodawcom wskaźniki bardziej zbliżone do ich rzeczywistych celów niż tylko kliknięcia, reakcje i liczbę wyświetleń. Przykładowo już od dawna na Facebooku jest dostępny wskaźnik Brand Lift, który określa estymowaną liczbę osób, które zapamiętały sponsorowany wpis. Jednocześnie wiele serwisów (w tym Facebook i Twitter) od dawna pozwalają konfigurować i raportować kampanie reklamowe optymalizowane na konwersje, a więc konkretne czynności wykonane przez użytkowników na stronie www reklamodawcy – np. zamówienia, dodania do koszyka czy pozostawienia kontaktu.

Jak zacząć reklamę w social media

Najlepiej od zastanowienia się, dyskusji wewnątrz firmy nad celami, które moglibyście realizować w kanałach social media. Pomyśl nad rolą, którą w ogóle odgrywają te kanały w Twojej firmie i spróbuj zdefiniować swoje oczekiwania wobec reklamy w tych mediach. Drugim krokiem może być kontakt z agencją social media, na przykład taką jak nasza ☺ Oczywiście nie zniechęcamy Cię do samodzielnych eksperymentów, ale chętnie pomożemy Ci w planowaniu działań, w rozsądnym budżetowaniu, określeniu KPI, sposobów ewaluacji kampanii. Zapraszamy do kontaktu!

Norbert Kilen, Think Kong Norbert Kilen, strategy director Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl