Prowadzenie bloga firmowego to wyzwanie, któremu trudno sprostać bez planowania i wytrwałości. Zdarza się, że na fali entuzjazmu zespołu PR tworzony jest blog, na którym już po dwóch miesiącach przestają pojawiać się nowe wpisy. Zdarza się też, że materiały publikowane na firmowym blogu sprawiają wrażenie przypadkowych, niepowiązanych tematycznie. Do stworzenia i poprowadzenia z sukcesem bloga firmowego potrzebny jest konkretny plan. Poniżej przedstawiamy jego najważniejsze elementy.

1. Cel prowadzenia bloga

Projekt „blog firmowy“ należy zacząć od odpowiedzi na podstawowe pytanie – co chcemy osiągnąć tworząc własny blog? Możliwych celów prowadzenia bloga jest wiele.

Przykłady:
a. pozyskiwanie kontaktów do potencjalnych klientów
b. budowanie wiarygodności, wzmocnienie wizerunku eksperta
c. pozyskiwanie ruchu, nowe odwiedziny na stronie sklepu


Więcej o możliwych korzyściach z prowadzenia bloga w firmie możesz przeczytać TU.

Wbrew pozorom celowość prowadzenia bloga nie we wszystkich organizacjach jest przemyślana. Czasem blog powstaje np. jako czyjś pomysł, kontynuowany później po jego odejściu z firmy bez głębszych przemyśleń. Czasem jest odpowiedzią na jakąś naglącą potrzebę firmy, która później traci na ważności. W niektórych organizacjach problemem jest też fakt, że blog ma spełniać cele wielu zespołów jednocześnie – np. sprzedaży („ma nam pomóc zdobyć więcej wizyt w sklepie“, PR („będziemy tam odsyłać dziennikarzy zainteresowanych naszą firmą“) i HR („niech będzie widać , że jesteśmy fajnym zespołem“). Zbyt duża rozpiętość celów stawianych przed blogiem jest jego przekleństwem – zmusza do publikacji niepowiązanych ze sobą materiałów i w praktyce uniemożliwia stworzenie sensownego planu redakcyjnego. W takich przypadkach często wskazujemy, że lepiej jest utworzyć np. odrębne blogi.

2. Odbiorcy bloga

No właśnie – do kogo adresujemy artykuły na blogu? Zastanów się dobrze kim jest odbiorca, jakie ma realne zainteresowania, potrzeby na które możesz odpowiedzieć kolejnymi wpisami. Zrozumienie tego jest kluczowe, żeby móc zdefiniować wartość, którą ma mu oferować Twój firmowy blog. Dokładnie tak, jak np. w strategii social media, w której również musisz dobrze przemyśleć kwestię odbiorców.

3. Content plan/ Plan redakcyjny

Bez planu redakcyjnego trudno o sukces. Każda redakcja pracuje w oparciu o taki plan. Np. wszystkie drukowane magazyny mają ściśle ustaloną strukturę – każdego tygodnia czy miesiąca porusza się określone grupy tematów. W miesięczniku kobiecym może to być np. moda, kosmetyki, nowości i okładkowy wywiad. A na Twoim firmowym blogu? Dobrze przemyśl, jakie będą fundamenty bloga, jakie będą podstawowe tematy, które zamierzasz poruszać. Dokładnie tak, jak robiłbyś to planując np. prowadzenie fan page. Ciekawe i oczekiwane przez odbiorców! Poza zdefiniowanymi kategoriami zastanów się też nad docelową objętością materiałów, sposobem ich ilustrowania itp.

Content plan w odniesieniu do całego roku określa podział tematyczny materiałów, proporcje pomiędzy poszczególnymi tematami, zakładaną częstotliwość publikacji. Na poziomie miesięcznym czy kwartalnym to już jednak na ogół precyzyjny spis tytułów planowanych artykułów.

4. Mierniki sukcesu/ KPI

Żaden dział w firmie nie obroni skutecznie pomysłu prowadzenia bloga bez określenia jakich rezultatów się spodziewa. Zdefiniowanie celów na ogólnym poziomie (patrz pkt. 1) jest pierwszym krokiem, ale docelowo potrzebujesz celów opisanych w kategoriach mierzalności i czasu.

Sukces bloga firmowego może mieć wiele wymiarów. Przykładowy zestaw mierników sukcesu bloga prowadzonego przez dział HR mógłby – jeśli adresatami byliby wyłącznie pracownicy firmy - wyglądać np. tak:
a. publikacja w ciągu roku 30 wpisów promowanych w newsletterze do pracowników
b. Osiągnięcie w ciągu roku średniej liczby odsłon pojedynczego artykułu pochodzących z newsletterów i wejść pracowników na poziomie powyżej 1000 odsłon/artykuł
c. Zaangażowanie 10 pracowników w ciągu roku w napisanie artykułów na blog

5. Proces i odpowiedzialności

Opiszmy i uzgodnijmy z uczestnikami projektu kto i za co będzie odpowiedzialny. Jak dokładnie będzie powstawać każdy z artykułów. Kim będą autorzy, kto dostarczy zdjęcia i ilustracje, kto będzie finalnie odpowiedzialny za ich akceptację wewnętrzną, uzyskiwanie wypowiedzi wybranych ekspertów firmy, a kto za analitykę i raportowanie.

W projektach, w których jako agencja content marketing bierzemy udział, często część procesu (m.in. planowanie, tworzenie i optymalizacja treści, zarządzanie techniczne blogiem, promocja poszczególnych artykułów) jest po stronie naszej agencji. Ale nawet w takim przypadku niektóre czynności wymagają uporządkowania po stronie Twojej firmy.

6. Budżet i technologia

Być może ten punkt powinien być pierwszy, a nie ostatni ☺ Prowadzenie bloga firmowego nie jest „bezkosztowe”. Podobnie jak cały content marketing, którego blog bywa istotnym elementem. Roczny budżet prowadzenia bloga firmowego może wynieść kilkadziesiąt, ale także nawet kilkaset tysięcy złotych. Zwłaszcza jeśli ma objąć koszty promocji, SEO, współpracy z twórcami zewnętrznymi czy influencerami. Procesy wewnętrzne także mają swój koszt. Często rozliczany międzydziałowo, który warto wziąć pod uwagę.

Budżet prowadzenia bloga w firmie powinien być oczywiście wprost powiązany z celami i miernikami sukcesu bloga. Zanim przedstawisz go komuś zastanów się dobrze, czy koszty są uzasadnione przez estymowane rezultaty? Pamiętaj też o tym, że blog jest najczęściej inwestycją długoterminową, która zwraca się po roku –dwóch i w takiej perspektywie należy na niego patrzeć. Przykładowo blog stanowiący treściowe zaplecze SEO e-sklepu powinien sprawdzać się głównie jako źródło ruchu organicznego z Google. Jego charakter, tematyka i skala uzyskiwanego po roku działania ruchu powinna w pełni tłumaczyć ponoszone na jego prowadzenie koszty. Łączny budżet na jego prowadzenie powinien być więc niższy niż reklamowy koszt pozyskania ruchu w skali i jakości, której się spodziewamy.

Do sporządzenia budżetu, poza założeniami redakcyjnymi i promocyjnymi konieczne jest ustalenie szczegółów technologicznych. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie o wymagane funkcjonalności, inwestycję w IT czy konieczność zakupu i konfiguracji zewnętrznego oprogramowania – np. do automatyzacji marketingu, wysyłki newsletterów, analityki.