Jak sama nazwa wskazuje, marketing wirusowy to marketing bazujący na „wirusowym“ (a więc samoistnym i bezpłatnym) rozchodzeniu się informacji o marce czy produkcie. To termin, który bardzo często pojawia się w rozmowach, prezentacjach czy w briefach na content marketing od klientów, ale brutalna prawda jest taka, że mało kto potrafi pochwalić się udanym projektem z tej dziedziny.



Większość z projektów marketingu wirusowego to po prostu (aż!) udane kampanie content marketingowe – gdzie wytwarzane przez markę treści są na tyle ciekawe, że zostają powielane i udostępniane przez konsumentów. Można powiedzieć, że najbliższym krewnym marketingu wirusowego jest buzz marketing.

Czy marketing wirusowy jest możliwy?

Teoretycznie tak. Niestety znacznie rzadziej niż o błyskotliwych sukcesach, słyszymy o mini-porażkach w tej dziedzinie. Tymczasem można w ciemno założyć, że w marketingu wirusowym na 1 udany projekt (czyli taki w którym wartość uzyskanego „wirusowo“ zasięgu jest wyższa niż koszty wytworzenia „wirusowej“ treści) przypada ok. 100 nieudanych. Z drugiej strony – czy powinniśmy mówić o porażce jeśli marka wytworzy ciekawe nagranie wideo, które nie „rozejdzie się“ tak jak wymarzyli sobie jego twórcy? Niekoniecznie. Połowiczny sukces, to przecież też sukces.

Marketing wirusowy - jak rozchodzi się wirusowa treść?

Niestety większość marketerów kieruje się tu intuicją. Są przekonani, że skłonienie do udostępnienia wideo wielu, np. 1000 osób sprawi, że nagranie zobaczy większość Polaków. Nic bardziej nieprawdziwego. Wystarczy policzyć – jeśli średnia liczba znajomych na Facebooku to 200 osób, udostępnienie wideo przez 1000 użytkowników pozwoli nam (a i to tylko teoretycznie!) dotrzeć do 200 tysięcy. To niewiele ponad 1% (jeden procent) wszystkich Polaków na Facebooku.


Fajny przykład klipu wirusowego. Szkoda, że rzadko udaje się powtórzyć taki sukces :)

Z wielu dostępnych badań oraz z naszych doświadczeń wynika, że do prawdziwego sukcesu „wirusowego“ materiału niezbędne są tzw. duże media lub osoby z naprawdę dużym zasięgiem on-line. Słowem – „wirusowy“ nie musi oznaczać „oddolny“ i „naturalny“. Niestety zanim materiał zacznie być naprawdę udostępniany przez wszystkich, ktoś (czyt. ktoś opiniotwórczy) musi mu nadać znak jakości, potwierdzić jego atrakcyjność. Wystarczy myślowy eksperyment – czy znalezienie na kilku dużych portalach wideo z nagłówkiem „to nagranie podbija internet“ nie byłoby dla Ciebie rekomendacją, żeby go obejrzeć, skomentować, a może także udostępnić? Lepszą niż udostępnienie przez mało lubianego znajomego z Facebooka? NIe ma się co oszukiwać – jeśli poważnie myślisz o marketingu wirusowym, zapomnij o tym, że to „tania“ lub „bezpłatna“ wersja marketingu. Wręcz przeciwnie!

Trzy elementy marketingu wirusowego, o których wiele osób woli nie myśleć:
1. Musisz zgodzić się na duże ryzyko, że się nie uda. Mieć budżet na inne działania, które dowiozą efekt w przypadku gdy twój „wirusowy“ plan nie powiedzie się.
2. Potrzebny jest budżet na płatną, natywną promocję treści wirusowych. Np. w formie sponsorowanych postów na fan page marki, w formie placementów w materiałach wydawców itp. Bez niej jest nikła lub zerowa szansa, że ktoś je w ogóle zobaczy.
3. Nie myśl, że wytworzenie treści to największy wysiłek w marketingu wirusowym. Praca dopiero wtedy się zaczyna – musisz zrobić wszystko, żeby content znalazł się w jak największej liczbie miejsc, żeby docierał do wielu osób z maksymalną intensywnością, z wielu źródeł.


Pamiętaj o przekazie!

Wiele osób zafascynowanych pojęciem "marketing wirusowy" zapomina, że ta zabawa ma czemuś służyć. Promocja oparta na wirusowym contencie nie polega przecież na tym, że nie wiadomo czego dotyczy! Niestety nieczytelność/ brak przekazu korzystnego dla nadawcy to podstawowa słabość wielu kampanii pokazywanych jako udane projekty wirusowe. Smutna prawda jest taka, że „wirusowy“ rzadko oznacza „wspierający sprzedaż“. Rzeczy, którymi się dzielimy rzadko są przecież reklamą produktów czy usług. A nawet jeśli, to dzielimy się nimi często w ogóle nie zwracając uwagi na markę, która pojawia się w zabawnym filmie czy infografice, prawda?

Marketing wirusowy: Aż 68 proc .ludzi udostępnia content, żeby powiedzieć coś o sobie

Sytuacja z marketingiem wirusowym w tym kontekscie bardzo przypomina zresztą współpracę z YouTuberami. Firmy zachęcone milionowymi zasięgami popularnych twórców wideo na YT płacą im za wzmianki o produktach. Tyle tylko, że pojawia się dylemat. Czy takie sponsorowane nagranie ma odzwierciedlać charakter kanału czy odbiegać od niego, żeby w pełni zaprezentować np. zalety i wygląd produktu? Oczywiście nagranie, które chętnie obejrzy kilkaset tysięcy osób rzadko udaje się zrobić tak, żeby produkt był dobrze wyeksponowany. W praktyce pojawia się więc jako gadżet, jakby ukradkiem. Jesli Youtuberowi nie uda się zgrabnie połączyć tematyki swojego kanału z reklamowaną marką, wychodzi coś, co albo nie jest w ogóle ciekawe albo nie przedstawia marketingowej wartości dla reklamodawcy.

Dokładnie tak samo jest z contentem wirusowym. Rzadko pojawia się coś, co ma potencjał społecznościowy, co faktycznie przyciąga widzów i jest nośnikiem jakiejś istotnej informacji promocyjnej. Na ogół firmy tworzą „wirusowe“ materiały będące albo nieudaną formą reklamy albo pseudo-zabawne treści nie opowiadające nic ważnego o ich ofercie.

Odpowiadając na tytułowe pytanie - tak, marketing wirusowy istnieje, choć stosunkowo rzadko oznacza skuteczną strategię dotarcia do klientów. Przede wszystkim powinien jednak wpisywać się w szerszą strategię marki, być jej częścią. Jeśli chciałbyś o tym porozmawiać - daj znać, chętnie spotkamy się z Tobą, żeby przedyskutować możliwości wsparcia Twoich celów biznesowych.