Marketing deweloperów opiera się na użyciu wielu mediów, ale większość deweloperów stara się też działać w kanałach social. Dla wszystkich dawno stało się jasne, że można tam dotrzeć do potencjalnego klienta, przedstawić mu inwestycję, odpowiedzieć na pytania. Nie wszyscy opierają się jednak na przemyślanej strategii social media. Nie wszyscy wykorzystują serwisy społecznościowe optymalnie i do właściwych celów. Poniżej przedstawiam Wam listę 7 najpowszechniejszych mitów, które sprawiają, że być może tracicie pieniądze, reputację i szanse na sprzedaż.

Mit 1 – Wystarczy się pojawić

W rzeczywistości, żeby zauważyć jakiś wpływ kanałów social na pozyskiwanie klientów, trzeba liczyć się z wydatkami reklamowymi. Uruchomienie fan page na Facebooku i rozpoczęcie publikacji wizualizacji nowej inwestycji nic nie zmieni. Treści dotrą tylko do garstki osób. Tymczasem system reklamowy Facebooka pozwala na dość precyzyjną promocję wpisów i adresowanie ich np. do mieszkańców Krakowa w określonym wieku i zainteresowanych inwestycjami mieszkaniowymi. Albo do osób, które np. czytały ostatnio opis nowej inwestycji na naszej stronie internetowej. Nie obędzie się bez wydatków. Tym większych, im częściej i do większej grupy chcielibyście dotrzeć. Cena promocji postów może wydawać się mała (np. 10 zł za dotarcie do 1000 osób lub 50 gr za kliknięcie). Jednak w przełożeniu na całoroczny plan (wydatki miesięczne x 12) robią się z tego spore kwoty. Plan marketingowy dewelopera powinien uwzględniać odpowiedni poziom wydatków.

Mit 2 – Najlepiej być wszędzie

Założenie profili na wszystkich możliwych serwisach social media jest błędem. To niepotrzebne rozproszenie, strata koncentracji i czasu. Wystarczy przyjrzeć się liczbom. Z mediowego punktu widzenia wystarczy być na Facebooku, może dodatkowo na YouTubie czy Instagramie. Z badań IRCenter wynika, że wśród użytkowników Snapchat Pinterest czy Tumbrl ponad 90 proc. korzysta też z Facebooka. Jednocześnie zbudowanie sensownego zasięgu i prowadzenie angażującej narracji w tych mediach jest po prostu trudne i kosztowne. Znacznie lepiej skupić się na miejscach, gdzie można spotkać najwięcej potencjalnych klientów i tam zadbać o dobrą, ciekawą opowieść o naszej ofercie. Skuteczny marketing deweloperów w social media nie musi obejmować wszystkich kanałów!

Mit 3 – Zbierane w social leady są niskiej jakości

Nieprawda. Wynikowa jakość pozyskanego kontaktu sprzedażowego zależy od wielu czynników. Od jakości kreacji, dostosowaniu komunikatu do person, sposobu targetowania postów reklamowych. Wielu deweloperów używa social media (głównie Facebooka) do generowania ruchu na stronach sprzedażowych i mierzy liczbę pozostawionych tam kontaktów. To, czy będą to kontakty typu „z ciekawości chciałam zobaczyć jakie macie mieszkania” czy może „chcę kupić mieszkanie nr 45” naprawdę nie zależy od samego medium. Facebook czy inny kanał społecznościowy to taki sam kanał komunikacji jak wyniki wyszukiwań czy przestrzeń reklamowa na portalu o nieruchomościach. Jasne, inny jest kontekst kontaktu, intencje w chwili oglądania, ale decyzja „zostawię kontakt” zapada podobnie. W marketingu deweloperów, z pomocą kanałów social można zbierać kontakty sprzedażowe taniej i w większej liczbie niż z wielu innych kanałów.

Mit 4 – Dla każdej inwestycji warto założyć fan page

Sprawa jest oczywiście skomplikowana, ale ja jestem przekonany, że to mit. Nie widzę sensownych argumentów za tworzeniem odrębnych przestrzeni komunikacji poszczególnych inwestycji tego samego dewelopera. Naturalnie widzę przypadki w których ma to jakiś sens, ale w większości nie ma. Na pytania dotyczące inwestycji X czy Y można odpowiadać na tym samym fan page. Z kolei kontakty pozyskiwane są zwykle w wyniku targetowanych działań reklamowych, które można prowadzić dla wielu różnych inwestycji jednocześnie z tej samej strony.

Mit 5 – Social media są ryzykowne, możemy mieć kryzysy

Marketing deweloperów czy szerzej – komunikacja – nie obywa się bez problemów, nawet jeżeli jest prowadzona wyłącznie reklamą display. Jeśli założymy, że krytyczny komentarz w kanale social jest kryzysem, możemy bać się w ogóle każdego kontaktu z klientem. W rzeczywistości social media prawie nigdy nie są źródłem kryzysów, ale jedynie przestrzenią dyskusji o nich i rozchodzenia się informacji. Wychodząc z tego punktu widzenia jedynym zagrożeniem, które istnieje jest szybsze rozchodzenie się np. wpisów o hałaśliwej budowie czy słabej jakości wykończenia. Tyle, że nasza obecność niewiele tu zmieni. Jeśli ktoś będzie chciał poskarżyć się na nas, zrobi to publicznie na FB czy Twitterze nawet jeśli nas tam nie ma. Naturalnie, możemy przyjąć, że profil dewelopera jest w pewnym sensie zaproszeniem do wyrażania opinii, wystawiania gwiazdek czy wpisywania krytycznych komentarzy. Ale kosztem uniknięcia takich kłopotów musiałaby być całkowita rezygnacja z obecności tam i niekorzystanie np. z szans sprzedażowych. Ludzie i tak będą rozmawiać o Waszej ofercie i dzielić się opiniami.

Mit 6 – Krytykę lepiej kasować

Nie! Jeśli krytyczny komentarz czy skarga jest merytoryczna, oparta na prawdziwych wątpliwościach czy szczerym niezadowoleniu – nie ma nic gorszego niż usunięcie takiego głosu. Spójrzcie na to jako na szansę. Być może warto krytykę potraktować jako okazję do pokazania otwartości, dbałości klienta, wrażliwości na jego potrzeby. Co zrobi lepsze wrażenie na klientach obserwujących fan page i Wasze zachowanie – znikający komentarz czy fajna, przekonująca odpowiedź? Jestem przekonany, że to drugie.

Mit 7 – W Social media ma być prosto

Wiele firm traktuje klientów paternalistycznie, w gruncie rzeczy nie wierząc w ich inteligencję, wiedzę. Są przekonani, że kontakt w social media to krótkie hasło, chwytliwy slogan z emotikonami i komunikacja na poziomie gimnazjum. To bardzo szkodliwy mit, bo to on sprawia, że masa firm nie potrafi zaoferować w kanałach social niczego ciekawego. Oczywiście, kontakt w newsfeed, który klient przewija kciukiem w autobusie jest bardzo krótki, trwa na ogół 2-3 sek. Ale nie może to oznaczać, że operujemy wyłącznie ogólnikami i banałami. Spróbujcie pisać tak, jakbyście mówili o pewnych rzeczach bliskim znajomym. Inteligentnym, chcącym naprawdę dowiedzieć się czegoś więcej niż z ulotki promocyjnej.

Tekst ukazał się w kwartalniku „Deweloper & Marketing”, w wyd.3/2018.

Norbert Kilen, Think Kong Norbert Kilen, strategy director Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl