Odbiorcy wcale nie zawsze preferują krótkie, zdawkowe treści. Walka o skrótowość i powierzchowną atrakcyjność jest wg mnie jedną z chorób content marketingu. W świetle wielu analiz widać wyraźnie, że marketerzy popełniają poważny błąd upatrując w snapach, tweetach i kilkusetznakowych notatkach najwartościowszego kontaktu z konsumentem.

Wszyscy ulegamy iluzji szybkości. Popularne publikacje są pełne danych o ilości konsumowanych informacji, o ich odbiorze na wielu ekranach jednocześnie itp. Nakłady prasy papierowej regularnie spadają. Można odnieść wrażenie, że żeby kogokolwiek czymś zainteresować, przekaz musi być krótki, konkretny, uproszczony do maksimum. Ulega temu także wielu marketerów. W dyskusjach z agencjami na temat content marketingu pojawia się więc bardzo często postulat skrótowości. Materiał na blog firmowy ma być do ogarnięcia w kilkanaście sekund, tekst najlepiej w punktach ma od razu przekazywać to, co najważniejsze. Z pozoru wydaje się to nawet mieć sens. Ale tylko z pozoru, bo faktycznie, wbrew temu co się powszechnie uważa, ludzie nadal mają potrzebę kontaktu z poszerzoną, wyczerpującą informacją. Naturalnie nie odnosi się to do wszystkich form treści. Ale na pewno do treści pisanych.

Skanowanie vs. wydłużony kontakt z marką

Wbrew pozorom marketerzy rzadko mają rzeczywistą wiedzę na temat tego, jak ich odbiorcy konsumują treści na ich stronie czy firmowym blogu. Bazują na ogół na narzędziach poziomu Google Analytics, które z definicji nie oferują szczegółowych danych na ten temat. M.in. dlatego pracę nad projektami content marketingowymi często zaczynamy właśnie od wdrożenia systemu analityki, który potrafi wskazać pewne zjawiska i zależności, wcześniej zupełnie niewidoczne. Dopiero wtedy potwierdza się istnienie dwóch, z pozoru przeciwstawnych zjawisk.

Po pierwsze dużo użytkowników „skanuje” treść, na szybko próbując wyłowić z niej istotne informacje. Przewijają stronę, ale spędzają na jego lekturze mało czasu. Dopiero kiedy upewnią się, że warto poświęcić czas na jego lekturę, część z nich czyta dłuższe fragmenty lub całość. Potwierdzają to też wyniki analiz np. NN Group wg których czas spędzony na „lekturze” większości artykułów wystarcza na przeczytanie co najwyżej 25% ich treści. Mogłoby to prowadzić do wniosku, że artykuły np. na blogu powinny być zdecydowanie krótsze, ale czy na pewno?

Tutaj dochodzimy do drugiego zjawiska. Wbrew pozorom, dłuższe materiały (choć nie przesadnie długie!) przykuwają uwagę dużo skuteczniej niż te krótkie. Ciekawe zbiorcze analizy na ten temat publikuje m.in. Medium.com. Okazuje się, że mimo zjawiska „skanowania”, najskuteczniejsze wcale nie są najkrótsze treści. Statystycznie (po uwzględnieniu liczby czytelników i łącznego spędzonego czasu na stronie) najwięcej uwagi przyciągają teksty, które da się przeczytać w ok. 7 minut. Można się domyślać, że np. poniżej tej długości tekst wydaje się powierzchowny, nie wyczerpuje w ciekawy sposób tematu. Z kolei dłuższy musi być natomiast naprawdę wyjątkowy i ciekawy, żeby przykuć uwagę czytelnika. Jeśli założyć, że średnia prędkość czytania dorosłego czytania to ok. 200 słów/ minutę, te 7 minut to ok. 1400 słów, czyli ok. 8000-10000 znaków. To sporo, ale nagrodą za to jest stosunkowo najdłuższy kontakt z marką. Weźmy też pod uwagę, że większość projektów content marketing uwzględnia budżet mediowy i teksty są promowane kampaniami w social media, CPC. Z tego punktu widzenia inwestycja w dłuższe treści może przynieść znacznie wyższy „zwrot” w postaci relacji z konsumentami niż publikacja najkrótszych materiałów.

Wylres konsumpcji treści content marketing thinkkong.pl

Dłuższe teksty i widoczność w SERP

Nie każda kampania content marketingowa musi opierać się na pozyskiwaniu ruchu z wyszukiwarek. Organiczne wizyty z Google są jednak często najbardziej wartościowym źródłem ruchu. Z tego względu myśląc o produkcji treści tekstowych warto troszczyć się o aspekty związanych z optymalizacją SEO treści i uzyskiwania widoczności marki i artykułów w wynikach wyszukiwań (SERP). Tu także okazuje się, że dłuższe treści sprawdzają się lepiej!

Z wielu niezależnych od siebie analiz wynika wprost, że Google preferuje wyczerpujące, obszerne materiały. Krótka, kilkuzdaniowa notatka może oczywiście stanowić odpowiedź na konkretne zapytanie w Google, ale w praktyce wyższe pozycje zajmują na ogół materiały o znaczącej długości. Np. z raportu SEMRush wynika, że różnice w długości pomiędzy tekstami widocznymi na pierwszych 3 pozycjach, a tekstami widocznymi na dalszych miejscach to często ponad 45 proc. Analiza ponad 600 tys. zapytań wykazała, że średnia długość tekstów spozycjonowanych w TOP3 wynosi ok. 750 wyrazów. To ponad 2 strony maszynopisu.

Do bardzo podobnych spostrzeżeń prowadzą nas doświadczenia wyniesione ze wszystkich kampanii, które prowadzimy dla klientów i w których jednym z filarów jest pozyskiwanie organicznego (niepłatnego) ruchu z Google. Jeśli firma zasila np. blog krótkimi, zdawkowymi notatkami, nie powinna liczyć na ich widoczność. W większości wypadków wysiłek włożony w stworzenie krótkich, niepogłębionych artykułów nie zwróci się w postaci bezpłatnego ruchu.

Podobne mechanizmy można zresztą zauważyć też m.in. w odniesieniu do materiałów wideo. Naturalnie np. specyfika konsumpcji wideo na Facebooku wymusza komunikowanie kluczowych przekazów już na starcie. Ale jeśli chodzi o pozycje w wyszukiwarce YouTube, sprawa nie jest już taka prosta. Jednym z ważnych czynników rankingowych YouTube jest np. watch time, czyli czas oglądania materiału, bezpośrednio związany z jego całkowitą długością.

Właściwe miejsce krótkich treści

Nie chciałbym być źle zrozumiany. Oczywiście krótkie treści, atrakcyjne posty, Insta stories czy snapy dają wspaniałe możliwości. Jednak z rozmów z wieloma marketerami wynoszę wrażenie, że zapanował prawdziwy dyktat skrótowości. Zdarza się, że sensowne, rozbudowane treści są skracane. Że ciekawa opowieść jest cięta i pozostają z niej naskórkowe, powierzchowne komunikaty. Że w imię upraszczania redukuje się sensowny materiał do kilku banalnych haseł. Z kontaktu z nim nikt nie wynosi żadnej wartości. Pozostaje rozczarowanie.

Krótkie formy są wg mnie idealne do wykorzystania w komunikacji zasięgowej, której celem jest raczej budowanie świadomości niż pogłębiona edukacja. W ten sposób w prowadzonych przez nas projektach wykorzystujemy np. Facebooka czy LinkedIn do budowania zasięgu krótkich, zajawkowych treści. Strona czy blog staje się za to miejscem pogłębionego kontaktu i początkiem dłuższej relacji. Czy da się to podejście przełożyć wprost na pozycję w lejku sprzedażowym? Pewnie tak – wtedy miejsce krótkich materiałów jest na górze. W dolnej części lejka, gdzie nie musimy już walczyć o uwagę, ale powinniśmy posłużyć się rozbudowaną argumentacją jest przestrzeń na dłuższe, rozbudowane treści.

Norbert Kilen, On Board Think Kong Norbert Kilen, strategy director On Board Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl