Influcener marketing to działania marketingowe oparte na współpracy z tzw. influcencerem, czyli osobą publikującą treści wideo, tekstowe lub zdjęcia w kanałach social, śledzoną przez tysiące, czasem przez miliony obserwatorów. Ponieważ, jak wskazuje wiele badań, blisko 90 proc. konsumentów deklaruje, że kieruje się podejmując decyzje zakupowe opiniami innych osób, w tym znajomych z Sieci, rola influencerów w marketingu stale rośnie. Influcener marketing staje się elementem strategii social media firm. Czy słusznie?

Influencer marketing: jakie ma zalety?

Oprócz oczywistych zalet, jak wykorzystanie zasięgu i wzrost rozpoznawalności marki – warto przedstawić inne, które mają kluczowe znaczenie nie tylko w marketingu, ale i w sprzedaży.

1. Nowy sposób pokazania produktu

Dzięki decyzji o współpracy z influencerami możemy w oryginalny i nienarzucający się sposób przedstawić produkt zupełnie inaczej niż np. w reklamie czy źle napisanym sponsorowanym artykule w popularnym magazynie. Odpowiednio dobierając przedstawiciela naszej marki mamy możliwość pokazania produktu grupie osób w pożądanym wieku i z podobnymi zainteresowaniami. Szczera opinia i pokazanie od A do Z sposobów wykorzystania produktu w różnych, często nieoczywistych sytuacjach, na pewno się marce opłaca.

2. Uwiarygodnienie marki przez influcencer marketing

Im marka bardziej autentyczna, tym bliższa klientowi. Współpraca z internetowymi twórcami pomaga firmie stworzyć taki „ludzki” wizerunek i nawiązać trwałą relację z potencjalnym nabywcą. Taki związek przyniesie efekty nie tylko w przełożeniu na sprzedaż, ale również podczas sytuacji problemowych, kryzysowych – dla marki, która jest „przyjacielem” klient będzie bardziej wyrozumiały.

3. Widoczność wśród dotkniętych tzw. „banner blindeness”

Ok, treści tworzone przez influencerów służą promocji produktów czy usług. Jednak odpowiedni dobór kanałów social media i formatu publikacji sprawia, że nawet te treści, w których product placement jest bardziej oczywisty, wzbudzą zainteresowanie potencjalnego kupującego. Nie są reklamą, której staramy się nie widzieć. Są wpisem czy nagraniem znanej nam osoby, którą obserwujemy.

4. Wzrost widoczności w Google i zwiększenie sprzedaży

To dwa aspekty, które wzajemnie się uzupełniają. Podczas trwania kampanii influencerzy przekierowują swoich odbiorców na przykład do sklepu internetowego marki. Publikują aktywne linki do strony marki wzmacniając ją w wymiarze SEO, wpływając na podwyższanie jej pozycji w wyszukiwarkach. A wyższa pozycja i większa widoczność w Google to dotarcie do potencjalnych klientów, a w dalszej kolejności wsparcie sprzedaży.

5. Precyzyjne dotarcie do grupy docelowej

Ponad 3 miliardy ludzi korzystają dziś z social media. Daje to ogromne pole do popisu zarówno dla marketera, jak i dla marki, ale też nie zawsze ułatwia dobre stargetowanie działań. Dzięki specjalizacji, podziałom tematycznemym blogów i kanałów poszczególnych twórców łatwiej dotrzeć do osób o konkretnych zainteresowaniach i potrzebach. Można dotrzeć do nisz, które w innych mediach w ogóle nie są dostępne/ zagospodarowane. Osób zajmujących się majsterkowaniem, makijażem czy nauką języków obcych.

6. Niższy koszt budowania zasięgu

Wysokie zasięgi często taniej osiągać dzięki influencerowi, który w pewnym sensie sprzedaje marce swoją widownię. Żeby przekonać się, czy wspólpraca z influcencerem opłaca się nam w wymiarze mediowym, wystarczy prosta kalkulacja. Przeliczenie ile kosztowałoby osiągnięcie tych samych rezultatów (przeczytań, obejrzeń, kliknięć) dzięki narzędziom reklamowym. Np. na YouTube „wartość zasięgu” można policzyć porównując go z kosztami uzyskania płatnych obejrzeń w formie reklamy preroll. Oczywiście to nie zawsze działa. I nie zawsze ma sens! Czasem koszt płatnej wspólpracy z influcencerem przewyższa koszty reklamowe, choć wtedy o wspólpracy mogą zadecydować zupełnie inne czynniki.

Jak i gdzie szukać odpowiedniego twórcy?

Odpowiedni mapping to pierwszy i najważniejszy krok jeszcze przed rozpoczęciem kampanii. Dobór odpowiedniego influencera nie powinien być pochopny, a poparty dokładnym researchem. Jeśli treści publikowane przez twórcę rozmijają się z charakterem marki i nie są z nim spójne, istnieje duże ryzyko niepowodzenia akcji. Poza tym planując influencer marketing warto zwrócić uwagę czy w materiałach charakterystycznych dla wybranego twórcy jest w ogóle przestrzeń do prezentacji naszego produktu czy firmy.

Kiedy mamy określony cel kampanii i konkretny produkt powinniśmy zdefinować grupę docelową. Jej definicja powinna być wskazówką wśród jakiego typu influencerów powinniśmy szukać parnerów do współpracy. Kto inny czyta modowe wpisy dojrzałej blogerki, kto inny ogląda InstaStories ze stylizacjami nastoletniej instagramerki.Jak już wspomniałam, podczas wyboru odpowiedniego twórcy internetowego musimy brać pod uwagę czy jego sposób komunikacji pasuje do marki. Podczas współpracy nie powinniśmy nalegać, aby zmieniał styl w którym tworzy swoje treści – ucierpi na tym jego wizerunek i wiarygodność, ale przede wszystkim skuteczność kampanii.

Jednym z błędów, który można popełnić jest wybór influencera, który prowadzi jednocześnie współprace z wieloma różnymi markami z określonego segmentu. Taki influencer, działając trochę jak „słup ogłoszeniowy” nie jest najlepszym wyborem. Jego wiarygodność jest ograniczona. Influcencer, który promuje w tym samym czasie kilka (czasem konkurencyjnych) produktów nie działa ani na swoją korzyść, ani na korzyść marki.

Ważną kwestią przy poszukiwaniach influencerów jest sprawdzenie jakości odbiorców przyszłego promotora marki. Niestety powszechnym zjawiskiem jest np. kupowanie followersów/subskrybentów, lajków, a nawet komentarzy. Warto więc sprawdzić, jak duża ilość osób zaangażowanych na profilu influencera to prawdziwe konta pochodzące z regionu, z którego pochodzi twórca. Nie zapominajmy też o sprawdzeniu niedalekiej przeszłości działań influencera. Poszukiwania pod kątem konfliktów i kontrowersyjnych historii mogą nas uchronić przed podjęciem współpracy z osobą, której wizerunek jest niestabilny.

Sposoby współpracy z influcenerami

Pracę z influcencerami można podzielić na kilka kategorii. Każda z nich ma swoje plusy i minusy w zależności od potrzeb i budżetu marki. Biorąc pod uwagę długość współpracy mówimy w zasadzie o dwóch modelach: pojedynczej aktywacji i ambasadorstwie, które jest relacją długofalową. Natomiast w przypadku sposobu rozliczenia: na ogół współpraca opiera się na wymianie barterowej (usługa za produkt) lub ma charakter komercyjny (płacimy za współpracę).

W ciągu ostatniego roku znaczenia nabrała na pewno długotrwała współpraca ambasadorska. Nic dziwnego, w końcu stała relacja oparta na zaufaniu to coś, co opłaca się nie tylko w codziennym życiu 😉 Influencer, który na wyłączność współpracuje z marką i poleca jej produkty staje się wiarygodnym źródłem informacji, opinii i wsparcia. Inaczej niż gdyby żonglował konkurencyjnymi produktami co kilka miesięcy czy tygodni.

Najczęściej, myśląc o długofalowej współpracy warto zainwestować i postawić na jedną lub maksymalnie kilka osób, które staną się twarzami i wiarygodnymi przedstawicielami marki. Trzeba się jednak liczyć z ryzykiem – jeśli ambasadora marki dotknie wizerunkowy skandal, niestety będzie to rzutowało również na markę. Świetnym przykładem jest Deynn, która przez rodzinną aferę straciła wszystkie kontrakty, w które była zaangażowana. Nawet po wielu miesiącach od wybuchu skandalu, jej współpraca z jedną z kosmetycznych marek spotkała się z bardzo negatywnym odbiorem.
Często marka decyduje się na jedną, dodatkową aktywację, która ma zaangażować fanów i zwykle zwieńczona jest konkursem. W takim przypadku, co kilka miesięcy zostaje wybrany inny influcencer, który pasuje do danego produktu, komunikacji i wizerunku. Takie współprace nie wiążą się z tak dużym ryzykiem na tle wizerunkowym, jak akcje ambasadorskie.

Influcener marketing: koszty

Zakładając budżet na współpracę z influencerem trzeba wziąć pod uwagę wiele kwestii, m.in. jak „duży” jest to influencer”, jak długą współpracę zakładamy, w jakiej ilości i jakich treści od niego oczekujemy, czy wystarczy współpraca zdalna?

Upraszaczając, jeśli chodzi o skalę działania influcenerów, wyróżniamy trzy kategorie:

Mega influencerzy

Szeroko rozumiani celebryci. Aktorzy, artyści,sportowcy, którzy posiadają ponad milion followersów w mediach
społecznościowych. Przykładem polskiego mega influencera jest Ewa Chodakowska.

Macro influencerzy

Blogerzy, youtuberzy, instagramerzy, naukowcy. Ich zasięg waha się między 10 tys. a milionem obserwujących.

Micro influencerzy

Relatywnie niewielcy, których obserwuje mniej niż 10 tys. osób. Nie można jednak ich nie doceniać – HelloSociety podaje, że to właśnie mikro influencerzy mogą być bardziej skuteczni niż gwiazdy Social Mediów. Wskaźnik zaangażowania w kampaniach prowadzonych z mniejszymi twórcami jest średnio o 60% wyższy, gdyż to właśnie ich widownia jest bardziej oddana.

Influcener marketing – najczęściej popełniane błędy

1. Kiepski brief

Podstawą udanej współpracy z influencerem jest profesjonalny brief. Zawarte w nim szczegółowe informacje dotyczące kampanii, produktu i oczekiwań wobec internetowego twórcy uchroni przed wieloma nieporozumieniami. Brief to często też pierwszy kontakt, który ma za zadanie zaciekawić influencera i zachęcić do podjęcia współpracy. Warto pamiętać, że piszemy do osoby, a nie do jej kanału. Przygotowując atrakcyjny tekst nie możemy zapomnieć o dopasowaniu go do wieku i charakteru influencera.

2. Brak zaufania

Zaufanie do przyszłego promotora marki to kolejna istotna kwestia. Influencer najlepiej wie, jakie treści spodobają się jego odbiorcom. Nie należy narzucać mu zmiany stylu komunikacji, a traktować jak specjalistę w swojej dziedzinie. Udana kampania influencerska znajduje się pośrodku dania ambasadorowi swobody, a trzymaniem ręki na pulsie.

3. Brak indywidualnego podejścia

Nie możemy traktować influencera jak miejsca, w którym wieszamy swoje ogłoszenie. Traktujmy go jak osobę, jak partnera, z którym wspólnie chcemy stworzyć coś świetnego. Więcej na temat zasad prowadzenia influcencer marketing przeczytasz TUTAJ.

4. Niedokładny mapping

Dobór nieodpowiedniego promotora, którego charakter i sposób komunikacji są niespójne z marką, szybko da o sobie znać już w pierwszych dniach kampanii. Dokładny research informacji o osobie infuencera, znajomość jego kanału i historii kryzysów wizerunkowych to droga do sukcesu i duża ochrona przed ewentualnym niepowodzeniem wspólnie organizowanej akcji.

5. Nie chodzi o zasięgi

Wybierając influencerów, z którymi chcielibyśmy współpracować często bierzemy pod uwagę nie te wskaźniki, co trzeba. Nie skupiajmy się na liczbie fanów – istotne jest realne zaangażowanie. W obecnych czasach dla praktycznie każdego kanału social media mamy możliwość kupienia: obserwujących, lajków, łapek w górę i w dół (YouTube), a nawet komentarzy. Dlatego tak ważne jest sprawdzanie rzeczywistej jakości statystyk, które dostarczają nam twórcy w internecie.

6. Brak wyczucia

W influencer marketingu najważniejsza jest naturalność i pomysłowe wplecenie produktu w treści publikowane w Social Mediach tak, aby kanał, na którym są publikowane pozostał spójny, a tym samym wiarygodny dla swojej widowni. Nie warto narzucać influencerowi, aby jego co drugim słowem była nazwa marki lub żeby w pierwszej minucie nagrania logo pojawiło się w dziesięciu różnych miejscach. Kluczem do sukcesu jest nienachalny product placement spójny przede wszystkich z charakterem kanału influencera.


Martyna Kałużna, social media konsultant On Board Think Kong.
W zespole social On Board Think Kong pracuję już trzeci rok. Zajmuję się kompleksową obsługą marek, ich wizerunkiem w Social Media oraz strategią działań. Jestem specjalistką od Influencer Marketingu i relacji. Do zadań powierzonych nam przez klientów podchodzę kreatywnie i myślę nieszablonowo. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl