W tym roku, jako partner Kongresu Relacji Inwestorskich SEG mięliśmy przyjemność analizować i oceniać strony relacji inwestorskich największych spółek giełdowych w Polsce pod kątem ich optymalizacji SEO. Dziś publikujemy wywiad nt. SEO w relacjach inwestorskich – odpowiedzi Roberta Głowackiego, managera naszego teamu SEO na pytania Parkietu. Rozmowa ukazała się w czerwcu b.r.

Na czym polega SEO?

SEO to skrót od „Search Engine Optimization” oznaczający optymalizację serwisów pod kątem widoczności w wyszukiwarkach internetowych. Pomoc użytkownikom sieci w znalezieniu informacji o nas, o spółce czy produktach. Większość projektów SEO dotyczy właśnie kwestii sprzedaży, gdzie optymalizacja pomaga trafić do użytkowników poszukujących konkretnych rozwiązań. Obecnie SEO staje się dziedziną coraz mniej techniczną, a coraz bardziej opartą na rozumieniu potrzeb użytkownika. Działania SEO polegają więc często głównie na planowaniu i tworzeniu treści; artykułów, infografik, materiałów wideo. Pod tym kątem SEO ma wiele wspólnego ze strategią content marketing. SEO to nie tylko Google – wyszukiwanie informacji ma również miejsce na YouTube (materiały wideo), a także – w kontekście pozyskania zagranicznych inwestorów i klientów – w Bing, chińskim Baidu czy rosyjskim Yandex.
We współczesnym SEO, także w SEO w relacjach inwestorskich sprawy techniczne oczywiście nadal są ważne. Liczy się np. dostosowywanie serwisów do aktualnych standardów, zmieniających się wymogów wyszukiwarek. Praca SEO-wca skutkuje zwiększeniem ruchu (liczby wizyt) na stronie, a pośrednio np. wzmacnia rozpoznawalność marki czy np. przekłada się na wzrost sprzedaży, zbieranie prospektów sprzedażowych, docieranie do nowych klientów poszukujących konkretnych informacji.

Jak prezentuje się SEO w relacjach inwestorskich, w spółkach giełdowych?

W ostatnim okresie dokonaliśmy dokładnego przeglądu blisko stu stron poświęconych Relacjom Inwestorskich (IR) należących do spółek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych. Nasza analiza dotyczyła zarówno dużych, średnich, jak i małych rodzimych spółek. Zebrane informacje pozwoliły nam zaobserwować, co jest tak zwaną piętą achillesową serwisów IR, nie tylko pod kątem samego SEO, ale również dostosowania owych stron do aktualnych standardów wyszukiwarki Google, czyli dostępu do informacji, mobilności oraz bezpieczeństwa internautów w sieci. Nasza analiza pokazała m.in., że mimo iż w Polsce są serwisy IR, które mają nowoczesną stronę z przejrzystą szatą graficzną, to nadal blisko 50 proc. z nich jest mocno zacofana technologicznie i nie jest dostosowana do wspomnianych wyżej standardów.

Jakie prowadzić działania SEO, aby przyniosły długofalowy efekt?

W działaniach SEO istotny jest plan i konsekwencja, a także ustalenie tego, co chcemy osiągnąć poprzez aktywność SEO. Najczęściej zależy nam na pozyskaniu ruchu z wyszukiwarki. Spółkom giełdowym rozpoczynającym dopiero swoją przygodę z SEO w relacjach inwestorskich zalecałbym zrobienie małego testu, np. wpisanie w wyszukiwarce kombinacji fraz jak: „nazwa spółki + notowania”, „cena akcji + nazwa spółki”, „raporty + nazwa spółki” i sprawdzenie, na którym miejscu w wyszukiwarce pojawiła się nasza strona. Czy spółce udało się znaleźć przynajmniej w pierwszej dziesiątce? Niestety, z obserwacji wiemy, że często wynik takiego eksperymentu bywa negatywny. Musimy odpowiedzieć sobie więc na pytanie czy godzimy się z sytuacją, w której inwestorzy będą czerpać informacje o naszej spółce nie bezpośrednio z naszego serwisu, lecz z innych, czasem zawierających niepełne lub błędne informacje.
Bardzo ważne jest dbanie o jakość i unikalność treści zamieszczanych na naszych serwisach. W spółkach i ich otoczeniu dzieją się istotne i ciekawe wydarzenia, o których warto informować inwestorów. Częstym, niewłaściwym z punktu widzenia SEO w relacjach inwestorskich postępowaniem jest zamieszczenie tych samych treści zarówno w serwisie IR spółki i na portalach zewnętrznych. Ten przykładowy, prosty błąd prowadzi do powstania tzw. duplikatu seowego, który w konsekwencji sprawi, że żadna z treści nie uzyska wysokiego miejsca w wyszukiwarce.

Jaki jest najczęstszy błąd związany z prowadzeniem serwisu IR?

Najczęściej polega on na tym, że główna strona spółki ma już za sobą znaczącą zmianę pod kątem technicznym, a także jest regularnie przebudowywana i udoskonalana. Natomiast sekcja IR utworzona jest na odrębnej domenie, „schowanej przed światem” i do tego zacofanej technologicznie. Chciałbym mocno podkreślić, że nasza analiza, która miała za zadanie sprawdzić m.in. realną widoczność stron IR w Google, wykazała, że największy ruch uzyskują te serwisy IR, które są umieszczane w strukturze serwisu głównego, a nie na osobnej, schowanej subdomenie. Wiąże się to z faktem, że wyszukiwarki traktują takie subdomeny jak osobne serwisy, przez co strona IR nie zyskuje całego autorytetu w oczach wyszukiwarki, musi go budować praktycznie od nowa.

Jakie działania powinny podjąć spółki, aby serwis IR był atrakcyjny dla inwestorów?

Z naszego punktu widzenia są to przede wszystkim kwestie techniczne, do których polscy emitenci nie przykładają dużej uwagi. I tak w pierwszej kolejności spółki powinny zadbać o szyfrowanie połączeń internetowych. Dodajmy, że wyszukiwarka Google planuje w niedługim czasie wprowadzić automatyczne ostrzeganie użytkowników, którzy znaleźli się na stronach niestosujących szyfrowania. Popatrzmy na tę sytuację z perspektywy inwestora, który wchodząc na stronę główną spółki, często widzi nowoczesny i funkcjonalny serwis, prezentujący innowacyjną i dobrze prosperującą firmę. Ten sam inwestor wchodzi na stronę poświęconą relacjom inwestorskim – spowolnioną i technicznie zacofaną, a co więcej na ekranie jego laptopa wyświetla się informacja o zagrożeniu wynikającym z braku zabezpieczeń. W obecnym świecie cyberbezpieczeństwo odgrywa istotną funkcję, a korzystanie z SSL jest praktycznie standardem, zaś jego brak odstępem od zasad bezpieczeństwa. Dlatego też tego rodzaju sytuacje ma pewno szkodzą wizerunkowo spółce. Polscy emitenci powinni także zadbać o wersje mobilne serwisów IR. W sytuacji, gdy udział urządzeń mobilnych ciągle rośnie, brak wersji responsywnej może zniechęcić inwestorów do zapoznawania się z informacjami, które publikujemy. Co więcej, w ostatnim miesiącu Google zmienił znacznie system oceniania stron, od teraz to strona mobilna oceniana jest najwyżej i to właśnie od jej jakości zależeć będą głównie rankingi i widoczność strony w wynikach wyszukiwania.