Nie w każdej firmie czy organizacji prowadzenie bloga ma sens. Nie w każdej łatwo jest przekonać wszystkich, żeby rozpocząć blogowanie. We wcześniejszym tekście omówiliśmy zalety prowadzenia bloga firmowego. Jest ich naprawdę wiele, ale są też bariery – argumenty „na nie”, które warto wziąć pod uwagę. Jeśli poważnie myślisz o prowadzeniu bloga w firmie – skontaktuj się z nami. Pomożemy Ci pokonać każdą z nich i zaplanować działania tak, żeby blog był udaną inwestycją :)

1. Czas i koszty prowadzenia bloga

Pierwszy i główny powód dla którego firmy często nie rozpoczynają swojej przygody z blogiem firmowym jest taki, że prowadzenie bloga wymaga czasu. Nie jest to czynność jednorazowa. Powinna to być przemyślana, celowa decyzja, zobowiązanie wewnętrzne obejmujące minimum rok. Nie każda firma ma zasoby, żeby zacząć prowadzić własny blog i regularnie tworzyć treści. Nawet jeśli wydaje się, że „to przecież tylko kilka słów raz na jakiś czas“. Nie będzie to „kilka słów“ i nie „na jakiś czas“. Z naszych doświadczeń wynika jasno, ze widoczne korzyści można odnosić wyłącznie wtedy jeśli blog firmowy będzie stale zasilany nowymi treściami. Najlepiej nie rzadziej niż raz na tydzień lub dwa.

Alternatywą dla wysiłku in-house jest oczywiście zatrudnienie agencji content marketing, np. nas :) Koszty w tym przypadku będą inne, ale też całkiem spore. Roczny koszt minimalny współpracy w ramach której odpowiadamy za plan treści, ich wytwarzanie i optymalizację SEO zapewniającą widoczność treści w Google to kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Prowadzenie bloga firmowego to spora inwestycja. Jeśli widzisz korzyści, które możesz uzyskać z pomocą bloga – super. Jest ich mnóstwo, omawiamy je poniżej. Ale jeśli ich nie widzisz lub nie masz pomysłu na wykorzystanie bloga – zamiast inwestycji z dużą stopą zwrotu, blog firmowy będzie stanowić spory koszt.

Wychodząc z tego punktu widzenia najważniejsze pytanie na które powinieneś sobie odpowiedzieć nie brzmi „dlaczego będzie to kosztować tak dużo?“, ale „jaki koszt jest uzysadniony przez korzyści, które możemy odnieść“?

2. Spójność ze strategią i odpowiedzialność

Wyzwaniem dla wielu firm jest określenie roli bloga w całościowej układance komunikacyjnej i zapewnienie, że będzie spójny z pozostałymi inicjatywami, że będzie je wspierać. Np. z rynkowym pozycjonowaniem firmy, ze strategią social media, strategią PR. Nie jest to wcale łatwe. Może okazać się, że z punktu widzenia zapotrzebowania informacyjnego odbiorców i osiągania celów marketingowych fajnie byłoby w nim opowiedzieć o rzeczach, które niekoniecznie chciałby ujawniać dział PR. I na odwrót – rzeczy ciekawe i ważne z punktu widzenia PR czy CSR niekoniecznie odpowiadają strategii marketingowej. Dlatego sporym problemem, zwłaszcza w dużych firmach jest podział odpowiedzialności za blog. Odpowiedzialności i często także budżetu. Cele stawiane przed działem marketingu nie stoją w sprzeczności z celami zespołów HR czy PR, ale nie są też tożsame. Powstają pytania i odpowiedzi na nie często determinują budżet działań blogowych. Czy blog ma być przestrzenią promocji firmy jako pracodawcy czy może jako producenta innowacyjnych rozwiązań?

3. Otwartość i komentarze

Przed epoką mediów społecznościowych blogi były uważane za medium najbardziej szczere, wyraz największej otwartości firm na dialog z otoczeniem. Były też, często słusznie uważane za inwestycję ryzykowną w tym sensie, że otwierającą dwustronny kanał komunikacji z klientem. Dziś większość firm dawno „wyszła ze strefy komfortu” otwierając fan page na Facebooku czy profil na LinkedIn, ale blogi nadal niosą pewien rodzaj zagrożenia dot. krytyki czy otwartości na najtrudniejsze pytania.

Warto tu oczywiście oddzielić blogi prowadzone np. przez managerów (lub w ich imieniu) od blogów będących zbiorem artykułów poradniczych. Zagrożenia dotyczą właściwie tylko tych pierwszych. W takich miejscach, często wygodniej niż np. na Facebooku, gdzie nikt konkretny nie podpisuje się pod wpisami, czytelnicy mogą więc wprost zapytać o komentarz dot. słabych wyników spółki.

Niektóre firmy ryzyka związane z krytyką minimalizują bardzo prosto – po prostu nie dając możliwości komentowania. Czy to najlepszy pomysł? Trudno powiedzieć, lepszym wyjściem wydaje się w większości wypadków ograniczenie tematyczne wpisów, nie wychodzenie poza przestrzeń którą uznamy za bezpieczną sferę dyskusji z czytelnikami.

4. Umiejętność konsumpcji wyników przynoszonych przez blog firmowy

No właśnie. Blog może być umiejętnie prowadzony, zgarniać dużo ruchu i generować spore zaangażowanie, ale to nie wystarczy, żeby opłacało się nim zajmować. Prawdziwą przeszkodą bywa brak umiejętności (lub gotowości) na wykorzystanie jego wszystkich możliwości. Pół biedy, jeśli blog pełni bardziej funkcje wizerunkowe, PR-owe. Wtedy efektem jest sam kontakt odbiorców z treściami i zmiana w ich percepcji firmy czy marki, która wtedy zachodzi. Gorzej, jeśli blog ma wspierać sprzedaż, np. przez gromadzenie kontaktów sprzedażowych. Bywa tak, że o ile kontakty są gromadzone i pojawiają się, o tyle nie są poprawnie wykorzystywane przez handlowców lub np. trafiają do nich z dużym opóźnieniem. Może się też zdarzyć, że np. segmentacja odbiorców na podstawie treści, które czytają w ogóle nie jest w firmie wykorzystywana. Leady trafiają do jednej bazy i są przez dział handlowy traktowane jednakowo. Inna sytuacja to np. brak pomysłu na powiązanie treści na blogu ze sprzedażą i rezygnacja z mierzenia konwersyjności ruchu.