W ub. tygodniu, w Cleveland odbyła się największa na świecie konferencja dotycząca content marketing – Content Marketing World. Impreza jest organizowana już od kilku lat przez amerykański Content Marketing Institute. Można powiedzieć, że stała się punktem odniesienia wyznaczającym kierunki w których rozwija się content marketing. Jeśli myślisz poważnie o marketingu opartym na treściach – zacznij planować wyjazd do Cleveland, naprawdę warto. Ponieważ, o ile wiem na tegorocznym CM World byliśmy jedyną (!) agencją z Polski, pomyśleliśmy, że dla zainteresowanych podsumujemy krótko to, co tam zobaczyliśmy.

CM World nie przypomina imprez poświęconych content marketingowi w Polsce. W konferencji, przez 4 dni bierze udział aż 4 000 (cztery tysiące) marketerów. Oprócz dziesiątek wystąpień dotyczących różnych aspektów content marketingu konferencji towarzyszy też, w oddzielnej hali możliwość odwiedzenia stoisk dostawców usług i oprogramowania powiązanych z content marketingiem.

Think Kong na Content Marketing World 2018

Na CM World cały czas dzieje się naprawdę dużo. Dlatego podstawowym problemem z punktu widzenia uczestnika jest dokonywanie przemyślanych wyborów. Wystąpienia są podzielone na kilka trwających jednocześnie ścieżek, każda z prezentacji trwa ok. 45 minut. W ciągu dnia trzeba się więc nieźle nabiegać odwiedzając kilkanaście sal w których prowadzone są spotkania, żeby ułożyć z nich „własny“, najciekawszy program.

Już po pierwszym dniu konferencji widać wyraźnie, że dominującą grupą uczestników są content marketerzy zatrudnieni w firmach, in-house: w działach komunikacji, w działach CM. Stanowią zdecydowaną większość, choć są tu też contentowe agencje z całego świata, blogerzy i dziennikarze zajmujący się CM, samodzielni konsultanci etc.. Organizatorzy przewidzieli jedną ze ścieżek tematycznych (Agency track) specjalnie dla agencji – pojawiały się w niej tematy dotyczące na przykład odpowiedniej struktury zespołu, rentowności, definiowaniu usług. Wystąpienia kierowane do agencji cieszyły się jednak relatywnie niskim zainteresowaniem. W tym samym czasie w innych salach (Social media track, Anaytics& Data track, Content Creation track, Content Distribution track, Big Ideas track, Teams & Culture track i kilka innych) ciężko było znaleźć miejsce!

Kilkadziesiąt wystąpień, 7 kluczowych wniosków

Konferencja CM World nie jest podporządkowana jakiemuś jednemu, wybranemu tematowi, który jest później rozbijany na poszczególne wystąpienia. Wręcz przeciwnie – w agendzie konferencji pojawiają się tematy z bardzo różnych, odległych od siebie obszarów.

Wystąpienia są różne i trudno wysnuwać jakieś daleko idące wnioski, uśredniać je. Mimo wszystko myślę, że w trakcie tegorocznej CM World widać wyraźnie kilka rysujących się trendów, zjawisk. Podczas konferencji rozdzielaliśmy się, żeby móc uczestniczyć w możliwie dużej liczbie dyskusji i wystąpień. Słuchaliśmy różnych rzeczy, prezentacji, które dotykały różnych aspektów content marketingu, ale wspólna dyskusja wrażeń prowadziła nas właściwie do podobnych wniosków.

1: Content marketing wymaga WIELOLETNICH inwestycji

Częstym błędem jest myślenie o content marketingu akcyjnie, kampanijnie. Hasło „content“ bywa synonimem „fajnie zrobionej reklamy”. Nakłady na produkcję takiej treści w stosunku do nakładów na jej promocję wynoszą np. 1:5, czasem jeszcze mniej. W kategoriach osiągania szybko jakiegoś doraźnego celu może to mieć jakiś sens, ale takie podejście nie ma wiele wspólnego z „prawdziwym“ content marketingiem. Większość prelegentów CM World bardzo to podkreślała. Pokazywali długofalowość, fakt, że content marketing to na ogół ciąg systematycznych, niekoniecznie wielkich inwestycji, które przynoszą wyniki czasem nawet dopiero po kilku latach. Co więcej, zwrot z inwestycji w content marketing warto rozpatrywać właśnie w perspektywie np. 3 lub więcej lat. Dopiero wtedy jednostkowe korzyści przynoszone regularnie przez pojedyncze treści kumulują się w duży, stały strumień np. leadów czy kontaktów ze story marki.

ROI z content marketing na przykładzie SEO content

Wyniki content marketingu jako wartość narastająca w organic search – slajd z prezentacji Michaela Brennera z Marketing Insider Group.

Widać też wyraźnie, że marketerzy w USA podchodzą do content marketingu w strategiczny, przemyślany sposób. W zasadzie nie było chyba wystąpień i prezentacji projektów, w których za działaniami contentowymi nie stałoby przemyślana brand story, które nie byłyby orkiestrowane na wiele kanałów i w naprawdę długiej perspektywie.

2: Istotne są WŁASNE treści i WŁASNE kanały

Zapytajcie marketerów w Polsce o content marketing, Niestety od wielu usłyszycie opowieści o kampaniach polegających na publikacji serii advertoriali (artykułów sponsorowanych) w serwisach internetowych + ich płatnej promocji, reklam CPC budujących ruch. Z perspektywy CM World wyraźnie widać, że tego rodzaju działania w zasadzie rzadko są przedmiotem zainteresowania firm w USA. Oczywiście, płatna współpraca z wydawcami jest często używanym narzędziem, ale raczej tylko wtedy, kiedy chcemy do własnych treści dobudować zasięg wybranego serwisu, na końcu kierując jednak ludzi do własnych kanałów (tak robi np. SAP budując sekcję contentową na Forbes.com).

Nikt nie chce inwestować w treści publikując je w cudzych kanałach, których nie byłby w stanie kontrolować. Żadna firma nie chce też inwestować w napędzanie ruchu serwisom, które należą do kogoś innego. Takie podejście łączy się właśnie z myśleniem długofalowym, perspektywicznym o którym pisałem wyżej. Podejście „zróbmy miesięczną akcję CM w celu wsparcia sprzedaży“ na CM World w zasadzie się nie pojawiało.

Adobecom i content marketing

Adobe.com od lat inwestuje we własny content i rozwój własnych kanałów. Choć – jak wynikało z opowieści Petera Krmpotica – wymagało to po drodze kilkukrotnej korekty kursu.

Najczęstszą taktyką realizowaną przez firmy w USA jest rozwój własnej sekcji contentowej, we własnym serwisie internetowym. Do tego budowanie listy newsletterowej, wspieranie się kanałami social media i działaniami media relations w dystrybucji treści. Dlatego tak ważny jest rola search i właściwego określenia ról kanałów social. Jeśli więc ktoś będzie Wam proponować wydanie budżetu content marketingowego na publikacje u zewnętrznych wydawców i ich promocję – uciekajcie jak najszybciej. Nie tędy droga.

3: Jest WIELE wymiarów zwrotu z inwestycji w CM

Dużo było na CM World wystąpień poświęconych ocenie zwrotu z inwestycji w content marketing. Widać było wyraźnie, że jest to kwestia mocno dyskutowana w środowisku CM, w zespołach firm. Tym bardziej, że – jak się pewnie domyślacie – budżety na wydatki content marketingowe w USA są naprawdę duże. Ok, nadal dużo niższe niż np. na wiele innych dyscyplin marketingu (wg danych prezentowanych podczas jednego z wystąpień wynoszą na razie ok. 1/20 tego, co inwestuje się w reklamę), ale na tyle duże, żeby temat ROI był rzeczywiście ważny.

Widać było, że sama sprzedaż, na wprost liczenie konwersji czy zgormadzonych leadów, wcale nie jest jakimś najważniejszym, obowiązującym modelem myślenia o ROI z CM. Content marketing jest postrzegany przede wszystkim jako dyscyplina kształtująca percepcję, wizerunek firmy czy marki. Jako metoda ciekawego przedstawienia firmy, opowieści o niej. Krótkoterminowo – jasne, fajnie jeśli kliki i konwersje będą się zgadzać. Ale w dalszej perspektywie liczy się okazja do kontaktu z klientem, czas, który poświęci na czytanie/ oglądanie/ słuchanie o marce, przemyślenia, do których pobudzimy konsumenta treściami.

4: WIELE form, różnorodność

Najwięcej tematów na CM World było poświęconych treściom tekstowym i wideo. Medium potraktowanym najbardziej „po macoszemu” było audio, którego tak naprawdę dotyczyło tylko bardzo ciekawe wystąpienie Toma Webstera z Edison Research. Niezależnie od tego, w wypowiedziach wszystkich ekspertów brzmiał jednak bardzo wyraźnie postulat używania zróżnicowanych form treści.

Nie poprzestawajcie na artykułach czy np. nagraniach wideo. Nagrywajcie podcasty, dzielcie się prezentacjami, publikujcie w krótkich formach w kanałach social media. NIe wystarczy kilka artykułów na blogu firmowym czy prowadzenie fan page. Oczywiście na konferencji pojawiały się pytania o role poszczególnych form contentu na różnych poziomach lejka sprzedażowego, o znaczenie w etapach customer journey. Taktycznie wykorzystanie treści w wielu formach może być różne. Na pewno wynieśliśmy jednak z CM World przekonanie, że firmy odnoszące sukcesy w content marketingu rzadko ograniczają treści do jednej, wybranej formy.

Long forms w content marketing

Jeśli chodzi o formy, w których tworzone są treści, najciekawsza była wg mnie dyskusja prowadzona wspólnie przez Dorie Clark (Duke University), Ann Handley (MarketingProfs) oraz Mitcha Joela (Six Pixels Group). Tematem były długie formy treści i ich znaczenie w content marketingu. Nie zawsze liczy się to, żeby opowiedzieć coś krótko i dowcipnie!

5: Content marketing to praca ZESPOŁOWA. To poważna inwestycja za którą idzie tworzenie stanowisk pracy.

Nie wynika to bezpośrednio z żadnego wystąpienia. Taki wniosek jest po prostu owocem naszych obserwacji i rozmów z uczestnikami CM World. Przykład: podczas jednego z wystąpień padła prośba – „proszę o podniesienie rąk osoby, w których firmach jest zatrudniony analityk contentu?”. Czy ktoś podniósł ręce? Tak, około 1/3 uczestników! Nie chodzi mi oczywiście o porównywanie realiów pracy marketerów z Polski i USA. Nakłady firm w Polsce na marketing są dużo, dużo niższe. W wielu firmach w Polsce np. HR-owiec na ½ etatu zajmuje się prowadzeniem kanałów social media i bloga. Takie są realia. Ale rozmach, z którym amerykańskie firmy podchodzą do inwestycji w content każe podejrzewać, że niedługo także u nas tworzenie treści nie będzie „dodatkową czynnością”, tylko wątkiem, któremu dedykuje się naprawdę spore zasoby firmy. Warto zacząć o tym wcześniej myśleć, albo – jeśli nie macie takich możliwości – zacząć wspierać się agencją content marketing

6: Myślenie o SEARCH jest BARDZIEJ niż ważne

Jednym z najważniejszych filarów budowania zasięgu przez treści w content marketingu jest SEO. Kwestiom widoczności w Google poświęcono na CM World naprawdę dużo czasu. W agendzie konferencji pojawiały się prelekcje dotyczące m.in. optymalizacji pod uzyskiwanie widoczności w direct answers, wymogom dotyczącym mobilności stron, czynnikom rankingowym itp.

Wagę tematu SEO widać było też w Cleveland bardzo wyraźnie podczas wystąpień z pozoru w ogóle nie dotyczących wyszukiwarek. Z naszej perspektywy wszystko to potwierdziło słuszność kierunków, które rekomendujemy naszym klientom. Łączy się to w całość zarówno z postulatem długoterminowego spojrzenia na content marketing (1) i tworzenia własnych kanałów (2), których widoczność w Google możemy skutecznie zwiększać.

7: Content marketing to dobra ORGANIZACJA

Wydaje mi się, że to lekcja do odrobienia przez wiele polskich firm. Tematyka organizacji pracy, strukturyzacji pewnych procesów była na CM World naprawdę ważna. Podkreślała to zresztą obecność na konferencji producentów systemów do zarządzania CM – planowania treści, wspólnej pracy nad nimi, publikacji, promocji, analityki rezultatów.

Amerykańskie zamiłowanie do tabelek, prostych schematów i instrukcji „krok po kroku” może wydawać się przesadne. Chwilami może nawet śmieszyć, ale kryje się za nim mądrość. Dobra organizacja pracy, choć czasem przysparza dodatkowego wysiłku – chroni przed pomyłką. Broni przed powieleniem tematu, zbytnim zawierzeniem intuicji, złą oceną pracy autorów itp. Skuteczny content marketing wymaga dobrego, starannego zaplanowania! Zwłaszcza jeśli myślimy o nim w długiej perspektywie. Nie potrzeba do tego wcale drogich narzędzi, wystarczy zwykły arkusz Excel lub dobre wykorzystanie Google Docs czy Trello.


Norbert Kilen, On Board Think Kong Norbert Kilen, strategy director On Board Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl