Konferencja, która w ub. tygodniu dobyła się w Londynie to coroczna impreza CMA – organizacji zrzeszającej agencje content marketing. Głównie z rynku angielskiego, ale wśród członków CMA jest też wiele agencji spoza UK – między innymi nasza agencja, zresztą jako jedyna agencja content marketingowa z Polski. Jednodniowa impreza CMA Summit różni się od typowych konferencji marketingowych. Ponieważ pojawiło się na niej kilka ciekawych wątków, spisałem najciekawsze (moim zdaniem) obserwacje i wnioski. Mam nadzieję, że Was zaciekawią.

CMA Summit jest konferencją nietypową z kilku względów. Po pierwsze uczestniczą w niej głównie członkowie CMA, a więc w przytłaczającej większości agencje. Nie jest jakąś wielką imprezą skupiającą tysiące marketerów (jak np. Content Marketing World w Cleveland), ale dość kameralną imprezą w której uczestniczy pewnie ok. 100-150 osób. Wszyscy mieszczą się w sali kinowej jednego z londyńskich multipleksów, a całodzienne spotkanie kończą popołudniowe, toczone już przy piwie, mniej formalne dyskusje.

Konferencja CMA Summit, inaczej niż duże konferencje marketingowe, bazuje głównie na panelach dyskusyjnych. W zasadzie podczas całego dnia były tylko 3 niedługie prelekcje prowadzone przez pojedyncze osoby. Tematem otwierającym tegoroczne spotkanie była „agencja content marketingowa przyszłości“. W panelowej dyskusji, w którą mogą włączać się też słuchacze, biorą udział szefowie wiodących brytyjskich agencji, ale też przedstawiciele firm – np. LinkedIn, Verizon, Lloyds.

1. Model in-house rozwija się, ale agencje mają się bardzo dobrze

Wiele firm, zwłaszcza na rynkach bardziej rozwiniętych inwestuje we własne zespoły content marketingowe. Tworzą własne redakcje, zespoły analityczne. Ma to z ich punktu widzenia niewątpliwe zalety. Wewnętrzny zespół rozumie np. znacznie lepiej zawiłości biznesu, jakieś wewnętrzne uwarunkowania, zależności, priorytety. Dla agencji z zewnątrz takie niuanse bywają po prostu mało czytelne. Niemniej rynek usług content marketingowych rozwijają się i wraz z nim agencje.

CMA Summit: jaka powinna byc rola agencji content marketing w przyszlosci
Bardzo ciekawa dyskusja prowadzona przez Lazara Dzamica na temat przyszłości agencji content marketingowych dotyczyła m.in. rozwoju modelu in-house i potencjalnych przyczyn decyzji firm o samodzielnej realizacji części działań

Osobnym tematem spotkania była oczywiście jakość świadczonych przez różne agencje usług. Oraz ich nastawienie do współpracy. Wiele firm zauważa, że część agencji, chcąc uzyskać dodatkowe przychody skłania klientów do działań, które niekoniecznie są najbardziej efektywne. Jest to naturalnie kwestia zaufania, uczciwości biznesowej agencji. Niemniej wątpliwości w jakość strategii (nie tylko wykonawstwa) są jednym z problemów, który wyraźnie ciąży na obustronnych relacjach.

2. Chorobą content marketingu jest brak badań skuteczności i krytycznej analizy danych

Podczas dyskusji nt. skuteczności content marketingu pojawił się ciekawy temat dotyczący płytkiej, powierzchownej analizy danych z kampanii content marketingu. A często w ogóle jej braku. Faktycznie, także z mojej perspektywy często podejmowany w rozmowach z klientami jest temat ROI z content marketingu, poszukiwań jakiegoś uniwersalnego wskaźnika obejmującego wszystkie działania. Finalnie kończy się jednak często na całościowym liczeniu obejrzeń, zasięgu czy kliknięć. W wielu projektach, także nagradzanych na międzynarodowych konkursach brakuje spojrzenia głębszego, odsłaniającego prawdziwe zależności.

Różne były spojrzenia prezentowane podczas CMA Summit na analitykę, zbieranie danych. Ale wszyscy zgodzili się, że to kluczowe. Może dlatego wydatki na nią stale rosną, a analitycy contentu są w większości największych firm w UK i USA?

3. Role na rynku dalej się mieszają

To żadna wielka nowość, ale rozmowy, którym się przysłuchiwałem podczas konferencji jeszcze raz to potwierdziły. Za produkcję i dystrybucję treści zabierają się wszyscy. Operatorzy komórkowi, dostawy usług. Wiele marek wchodzi w obszary zastrzeżone wcześniej dla mediów. Jedną z prezentacji o kampaniach content marketingowych dla klientów zewnętrznych prowadziła np. przedstawicielka .. operatora komórkowego. A media? Jak u nas. Dyskutują częściej o zarabianiu, niż produkcji jakościowych treści.

4. Content marketing nadal jest dziedziną zupełnie niekreśloną, niezdefiniowaną

Nikt nie potrafi zdefiniować, czym tak naprawdę zajmują się agencje content marketingowe. Albo inaczej – potrafią wszyscy, ale definicje bywają sprzeczne ☺ Podobne dyskusje toczą się na każdym rynku, także w Polsce. Generalnie wszyscy zgadzają się co do tego, że content marketing to wytwarzanie treści i osiąganie z ich pomocą celów marketingowych. Na tym koniec. Dalej definicje rozjeżdżają się. Inaczej opisuje CM agencja zajmująca się produkcją wideo w kampaniach B2C, inaczej relacjami B2B itp.

5. Purpose jako nowy napęd (content) marketingu

Był to temat poboczny, ale jednak wg mnie istotny. Coraz więcej marek (w Polsce nadal nieliczne) posługuje się, także w content marketingu pojęciem „purpose”. Określa swoją społeczną misję, która staje się ich rynkowym wyróżnikiem. Presja na „misyjne” podejście do biznesu jest dwojaka. Ze strony klientów, którzy chętniej identyfikują się z markami, „którym o coś chodzi” i definiują podobny system wartości do nich. Oraz ze strony konkurentów, którzy sięgają po „purpose” tworząc przez to przewagę konkurencyjną.

CMA Summit: purpose content marketing
Thomas Kolster przekonywał, że marketing wyróżniający markę powinien obiecywać przemianę, w której marka pomaga konsumentowi. Ciekawe, choć niektóre tezy tego wystąpienia wydały mi się trochę naciągane.

Purpose marketing to temat bardzo obszerny, ale znajduje też odbicie w działaniach content marketingowych. Tworzone treści często służą do wzmocnienia opowieści, do wciągnięcia klientów w świat aktywności, wykazania prawdziwości (uwaga na „purposewashing”! ☺ ) swoich działań.

6. Rośnie rola długich form

Ten temat ucieszył mnie, sam jestem fanem długich form – obszernych, wyczerpujących treści ☺ Podczas CMA Summit temat dotyczył raczej treści wideo niż tekstowych. Bardzo ciekawy był głos Niny Jacobsen z Biites.com – platformy dystrybucji wideo-treści. Np. korporacyjnych filmów, reportaży. Coraz więcej firm zrozumiało już, że „krótko” to „powierzchownie” i często sztucznie, więc sięga po długie reportaże, wywiady. Rodzi to zresztą kłopoty (i znów problemy z analizą!) dotyczące pomiaru kampanii opartych na takich jakościowych, drogich i długich produkcjach. Jaki jest sens porównania 10 tys. obejrzeń godzinnego dokumentu o historii firmy do 10 tys. obejrzeń 30-sekudnowego spotu reklamowego?

7. (Content) marketing to dojrzała dyscyplina (dla dojrzałych ludzi!)

No dobra, ten wniosek dodałem głównie dlatego, żeby do mojego podsumowania dodać siódmy punkt ☺ Ale nie oznacza to, ze obserwacja nie jest prawdziwa. Na spotkaniach dotyczących marketingu w Polsce zdecydowana większość uczestników to młodzież. Rok, trzy, rzadziej 5 czy 10 lat od początku swojej kariery zawodowej. Tymczasem w USA czy UK, w tym na CMA Summit – content marketerzy, stratedzy wideo, analitycy contentu to wcale nierzadko osoby powyżej 50 czy 60 lat ☺ Mówi to też sporo o rynku pracy, tym, że marketing jest dziedziną w której można się rozwijać, z którą można wiązać się na długie lata. Fajnie!

Norbert Kilen, On Board Think Kong Norbert Kilen, strategy director On Board Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl