Budowanie społeczności wokół własnego serwisu czy marki to jedno z największych wyzwań content marketingu. Audience development to coś dużo więcej niż płatna reklama treści – wymaga przede wszystkim strategii, analiz i jasnego określenia celów, które chcemy osiągać przez content marketing.

Co to jest audience development

Audience development to budowanie grona odbiorców treści. Wiernego, coraz większego grona osób, które powracają na nasz serwis internetowy, śledzą profil marki w kanałach społecznościowych lub np. subskrybują newsletter. Audience development w najogólniejszym znaczeniu to po prostu „rozwój grona odbiorców/ widzów/ czytelników“. Problem z tym terminem polega jednak wg mnie na jego ogólności i tym, ze jako modny buzzword jest używany bezrefleksyjnie przez wiele firm na określanie rzeczy, z którymi nie ma wiele wspólnego. „Prawdziwy” audience development to nie tylko „zdobywanie“, ale też „rozwój relacji“. Jednorazowy gość, który trafi na nasz serwis i ucieknie z niego, nigdy już nie wracając to nie „audience“. Zdobycie kliknięcia z najtańszych form reklamy to nie „development“.

Komu potrzebny jest audience development

Nie każdemu. Być może wcale nie potrzebujesz budować grona odbiorców, bo Twój plan marketingowy zakłada głownie szybki kontakt z potencjalnym odbiorcą, bez specjalnego pogłębienia relacji. Krotkie, konkretne zakomunikowanie korzyści nie zawsze jest złe. Audience development nie ma żadnego sensu w przypadku gdy nie masz niczego do zaoferowania poza reklamą. Przypadek gdzie szkoda na to czasu to np. sytuacja w której marka ma prosty landing page produktowy, a w kanałach social media publikuje treści kierujące do sklepu. Nie oszukujmy się – w tym przypadku żadne „audience development“ nie uda się.

Audience development jest natomiast potrzebny wszędzie tam, gdzie mamy sporo do powiedzenia o marce czy o rozwiązaniach, które oferujemy. W projektach inbound marketingowych, content marketingowych. Tam, gdzie za marką idzie jakaś historia, którą chcemy opowiedzieć. Tam, gdzie bliższa relacja, nawet z mniejszym gronem odbiorców przełoży się na większą wartość sprzedaży. Gdzie mamy jakiś pomysł na zaciekawienie na dłużej potencjalnych i obecnych klientów. Teoretycznie w każdej branży, wcale nie tylko w B2B czy w firmach oferujących kosztowne rozwiązania. Przykładem jest np. Coca-Cola, z którą współpracujemy kolejny rok przy rozwoju serwisu Journey – magazynu on-line opowiadającego o społecznym zaangażowaniu Coca-Cola, historiach związanych z produktami CC, inicjatywach marek należących do firmy. Z roku na rok Coca-Cola Journey na całym świecie dociera do coraz większego grona konsumentów wpływając na ich percepcję firmy i – pośrednio, w długiej perspektywie – wspierając sprzedaż produkowanych przez firmę napojów.

Jak mierzy się audience development

Przede wszystkim skutecznością budowania relacji z czytelnikami. Jeśli założyć, że pierwszy poziom relacji to zetknięcie się z reklamą czy sponsorowanym postem na Facebooku, jakie są następne? Mogą to być np. powrót do serwisu po pewnym czasie, zapisanie się na newsletter, rejestracja. Każda firma podchodzi do tego inaczej. Pomiar skuteczności audience development jest ściśle związany z celami biznesowymi lub wizerunkowymi. Dla twórców IntelIQ – magazynu online redagowanego przez zespół firmy Intel, ostatecznym celem jest subskrypcja. Dla większości administratorów fan pages na Facebooku celem audience development jest to z kolei pozyskanie polubienia strony lub np. dołączenie do grupy dyskusyjnej związanej z fan page. Dla marketera pracującego dla marki B2B może to być z kolei pobranie więcej niż jednego raportu czy materiałów edukacyjnych, pozostawienie kontaktów do siebie, powroty do kolejnych artykułów.

Audience development: rozwój spolecznosci obserwatorow

Oczywiście pomiar ostatecznego celu audience development to nie wszystko. Do pomiarów pośrednich, określających na ile udaje nam się budować społeczność wokół marki, można użyć odpowiednio skonfigurowanego Google Analytics czy np. specjalnych narzędzi analitycznych jak nasz autorski Content Valuer.

Jakie są narzędzia audience development

Content i reklama. Albo reklama i content, w odwrotnej kolejności. Generalnie chodzi przecież o to, żeby przytrzymać czytelnika, zainteresować go na tyle, żeby chętnie do nas wracał, pogłębiać z nim relacje. Reklama jest na pewno świetną metodą na ściągnięcie go do nas pierwszy raz. Ale stosowana jako „zamiennik” audience developmentu nie sprawdzi się. Kliknięcie w atrakcyjny baner czy ciekawy post to nie to samo, co intencjonalny powrót do serwisu firmy, prawda?

Najlepszym, najpotężniejszym narzędziem audience development jest sam content, treści, które publikujemy. Odpowiedni plan, strategia. Nie chodzi o dobry post na Facebooku. Nie chodzi też o 3-sekundowe obejrzenie wideo wymuszone autoplay. Taka konsumpcja jest trochę przypadkowa i nie wnosi większej wartości w kontakt odbiorcy z marką. Chodzi o artykuły, filmy czy inne materiały, które są dla niego naprawdę ciekawe. Które konsumuje tak jak sięga po ulubioną gazetę. Na które czeka. Oczywiście wytworzenie takich treści nie jest łatwe. Z wielu analiz wynika, że ok. 90 proc. zaangażowania, zasięgu przynosi firmom zaledwie mała część, ok. 10 proc. treści, które wytwarzają. Pozostałe są w pewnym sensie bezużyteczne. W każdym razie nie przekładają się na wiele. To pokazuje skalę problemu z wytwarzaniem jakościowych treści. I skalę wyzwania jakim jest skuteczny audience development.

Bardzo skutecznym narzędziem jest również dobra optymalizacja SEO treści. Dobra struktura, nagłówki, odpowiednia konstrukcja strony i wiele, wiele innych czynników branych pod uwagę przez roboty Google mogą sprawić, że na Twój artykuł czy wideo więcej osób trafi z wyszukiwań niż z reklamy. I będą to prawdopodobnie lepsi (czyt. bardziej zainteresowani) odbiorcy. Zdarza się, że sama optymalizacja jest w stanie wielokrotnie zwiększyć zasięg publikowanych treści. Brak optymalizacji SEO to częsty błąd, zaniedbanie firm.

Czym różni się audience development od audience engagement?

Tym samym, czym trwała relacja od krótkotrwałego zainteresowania. Audience engagement to sztuka angażowania odbiorcy. Walk o dodatkowe sekundy, które spędzi na naszej stronie, o lajk, udostępnienie. W pewnym sensie audience engagement jest więc częścią audience develoment. Trudno zbudować wierną społeczność nie angażując jej, nie zachęcając do interakcji.

Czy i można kupić audience development?

Jeśli masz serwis, blog firmowy, fan page, grupę, forum czy też stworzyłeś jakąkolwiek inną przestrzeń do której chciałbyś zaprosić swoich potencjalnych klientów – powinieneś zainteresować się audience developmentem. Jeśli masz na to jakiś budżet, po prostu napisz (biuro@thinkkong.pl), chętnie opiszemy Ci, co moglibyśmy dla Ciebie zrobić. Oczywiście sensowna strategia wymaga współpracy i czasu. Dlatego będziemy namawiać Cię na spotkanie. Tak, żebyśmy zaczęli od dobrego zrozumienia jakie cele mamy realizować. Audience development rzadko jest celem samym w sobie. Z reguły jest elementem strategii lojalizacji, wzmacniania naturalnych ambasadorów. Porozmawiajmy o tym!

Norbert Kilen, Think Kong Norbert Kilen, strategy director Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl