Co to jest strategia social media

Hasło „strategia social” media odnosi się najczęściej do strategii wykorzystania kanałów social media do realizacji celów marki; np. biznesowych, komunikacyjnych. Tyle teoria, ale w praktyce? Czy założenie własnego profilu na LinkedIn to już strategia social media? Zdecydowanie nie. A założenie i prowadzenie go przez rok, reklamowanie, promowanie wybranych postów? Nie, to rozwiązanie taktyczne. Czy założenie profilu na LinkedIn to już strategia social media? Zdecydowanie nie. Prawdziwa strategia social media to pomysł, pewna generalna idea komunikacji. W takim ujęciu strategia jest na pewno czymś bardziej uniwersalnym i nie powinno się jej rozpatrywać w kontekście np. konkretnych serwisów społecznościowych. Podobnie jak trudno używać terminu „strategia wysyłania komunikatów prasowych” czy „strategia reklam w magazynach kobiecych”. Czy to oznacza, że strategia social media nie może istnieć? Może istnieć, można oczekiwać jej przygotowania np. przez agencję social media, można ją wdrażać. Trzeba tylko pamiętać, że prawdziwa, dobra strategia da się odnieść nie tylko do social media. Te same postanowienia (tę samą strategię) da się wdrożyć przez aktywności PR, reklamowe, eventowe. Ta uniwersalność jest zresztą czynnikiem, który najwyraźniej odróżnia „strategię” od „taktyki” czy „harmonogramu działań”.

O czym mówi strategia social media

Dobra strategia wyznacza ogólny kierunek. Jest jak kompas, wspólny mianownik wszystkich aktywności. Najlepiej zilustrować to przykładem. Załóżmy, że cel biznesowy firmy to zwiększenie sprzedaży jabłek. W przełożeniu na cel marketingowy to zwiększenie zapotrzebowania na jabłka, chęci klientów do ich zakupu, użycia. Cel komunikacyjny to szerokie i przekonujące zakomunikowanie ich walorów. Na pewno nie jest to pozyskiwanie polubień na Facebooku!:) Strategia to natomiast świadomy wybór, wskazanie drogi. W przypadku producenta jabłek strategia komunikacji może polegać np. na eksponowaniu walorów zdrowotnych w komunikacji kierowanej do matek. Inna strategia to pokazywanie mnogości zastosowań jabłek w kuchni i kierowanie przekazów do kucharzy-amatorów. To zupełnie inne grupy docelowe i zupełnie inne przekazy, prawda? A może być jeszcze ciekawiej. Strategia może być przecież także oparta na ekspozycji walorów estetycznych świeżych owoców! Rozwiązania taktyczne są wynikiem wyboru strategii social media Rozwiązania taktyczne są wynikiem decyzji o wyborze strategii. W naszym „jabłkowym” przykładzie moglibyśmy więc – w zależności od obranej drogi – uruchomić na Facebooku stronę „Witaminy dla zdrowych dzieci” lub (zupełnie inny kierunek) np. „Gotowanie z jabłkami”. To wybrana strategia wskaże nam też czy lepiej zorganizować warsztaty z dietetykiem dla dzieci czy np. sponsorować wydanie książki kucharskiej z „jabłkowymi przepisami”. Wskaże nam też czy kreacja, projekt reklamy outdoorowej powinien pokazywać korzyści zdrowotne czy przemawiać do amatorów jabłkowej kuchni.

Dlatego używając wyrażenia „strategia social media” najlepiej myśleć o ogólnej strategii komunikacji. Tyle tylko, że wybranej świadomie pod kątem przydatności i efektywności w kanałach social media; w serwisach społecznościowych, na blogach. W terminologii „strategicznej” w ogóle jest sporo chaosu. No bo czy postanowienie, że „stawiamy na bezpośredni kontakt z klientem i cały rok będziemy ich odwiedzać w domu zamiast wydawać pieniądze na reklamy w social media” jest strategiczną propozycją? Tak, jest. Ale czy można nazwać ją strategią social media? Raczej nie. No, chyba, że uznamy zaniechanie działań socialowych za strategię:)

Z czego składa się strategia social media

Do opisu strategii (nie tylko social mediowej) czasem wystarczy jedno zdanie. Naprawdę. Nie musi to być jakiś bardzo długi i rozbudowany dokument. Podręcznikowe definicje bywają różne, ale życiowa jest jedna – strategia ma być racjonalna, możliwa do wdrożenia i musimy wierzyć, że jest najlepszą drogą do osiągnięcia celów. W dobrej strategii social media (odnosi się to do każdej strategii) nie może jednak zabraknąć kilku ważnych elementów. Do opisu strategia social media wystarczy jedno zdanie Po pierwsze odbiorca. Kim jest? Czy w strategii social media zakładamy, że mówimy do wszystkich potencjalnych nabywców? Jak ich definiujemy? A może tylko do pewnego sementu, np. do dbających o zdrowie? Ale czy wtedy klasyfikacja demograficzna ma w ogóle sens? No właśnie. Strategia musi dawać jasne wskazanie dotyczące adresatów naszych działań, grupę docelową. Przykład: „Dorosłe kobiety w wieloosobowych rodzinach, zajmujące się wyborem i zakupem posiłków dla domowników poniżej 18 r. życia”. Albo lepiej: „Matki w wieku 25-45 lat.”. W wielu projektach często sięgamy po tzw. persony, które pomagają nam dostosować treści do różnych segmentów odbiorców.

Po drugie kluczowy przekaz. Co tak naprawdę chcemy powiedzieć adresatom naszych działań, co chcielibyśmy, żeby zapamiętali po zetknięciu się z naszymi materiałami? Wracając do przykładu z jabłek może to być przekaz „Jabłka są źródłem cennych witamin ułatwiających rozwój dziecka” lub przekaz „Jabłka są niedocenianym składnikiem wielu wspaniałych potraw”. Określenie odbiorców i przekazu składa się w logiczną całość. I tak możemy dojść do podstaw strategii brzmiącej następująco: „Przekonajmy matki, że jabłka są źródłem składników potrzebnych ich dzieciom w rozwoju”.

Trzeci składnik strategii, bardziej już uzależniony od najważniejszego obszaru działań (a więc także strategii social media) to wskazanie formy działania, czasem określenie czasu, jakichś specyficznych założeń. Na przykład kanałów social media, pewnych narzędzi.

Strategia social media – jak ją przygotować?

Przygotowanie strategii komunikacji, nieważne na ile silnie osadzonej w realiach social media, nie jest łatwym zadaniem. Wiele firm, także agencji social media miewa z tym problem. Strategia może być błędna. Np. źle dobrana grupa docelowa czy komunikat mogą sprawić, że oparte na niej działania będą w ogóle nieskuteczne. Przygotowanie strategii social media nie trwa jednego czy dwóch dni. Najczęściej zaczyna się od briefu. Poźniej następuje rebriefing, spotkanie warsztatowe, omówienie zagadnień związanych z cechami psychologicznymi segementów grup docelowych, identyfikacją istotnych insightów itp. itd. Dobra strategia to drogowskaz, rozwiązanie, które może być aplikowane na różne płaszczyzny komunikacji.

Jeśli chciałbyś, żeby ktoś pomógł Ci przygotować strategię dla Twojej firmy czy marki, skontaktuj się z nami. Bardzo chętnie po prostu spotkamy się z Tobą i porozmawiamy o Twoich celach, uwarunkowaniach biznesowych, otoczeniu. Jesteśmy pewni, że możemy wesprzeć Twój biznes. Pamiętaj, pomysł, żeby prowadzić fan page na Facebooku to nie jest strategia użycia social mediów!

Norbert Kilen, Think Kong Norbert Kilen, strategy director Think Kong.
Pomagam naszym klientom budować dobre strategie social media i content marketingowe.
Od ponad 15 lat współtworzę kampanie dla firm i organizacji. Zapraszam Cię do kontaktu z nami. Chętnie pomożemy zaplanować działania, które skutecznie wesprą realizację Twoich celów. Napisz: biuro@thinkkong.pl