Content marketing nie jest tani. Jeśli myślisz, ze to niedrogi zamiennik innych działań, np PR, jesteś w błędzie. Dobrze realizowane działania contentowe to ciągła, długotrwała inwestycja na poziomie minimum kilkudziesięciu tysięcy złotych rocznie. Ale prowadzony w dobry sposób przynosi rezultaty biznesowe. Pozyskasz prospekty biznesowe, zmienisz percepcję firmy, zyskasz zaufanie potencjalnych klientów.

Poniżej zebraliśmy 4 główne rodzaje kosztów, które mogą składać się na całościowy koszt content marketingu firmy. Oczywiście content marketing może być rozumiany na różne sposoby i struktura takiego budżetu może być zupełnie inna. Wierzymy jednak, że poniższe obserwacje pomogą Ci zorientować się o znaczeniu kilku najważniejszych zadań należących do tzw. marketingu treści.

Koszt nr 1: Przygotowania

Kwota roczna: 5-50 tys. zł

Działanie bez planu nie ma sensu. Dlatego na początku trzeba poświecić na jego przygotowanie trochę czasu. Jeśli będziesz korzystać z pomocy agencji takiej jak nasza, wiąże się to oczywiście z kosztami naszej pracy. Pomożemy Ci wtedy zdefiniować cele, wskaźniki KPI, przygotować persony, wybrać interesujące dla nich konteksty, zrobimy research dotyczący postaw grup docelowych, wspólnie przeanalizujemy szanse dotarcia do odbiorców na rożnych etapach ich rozwoju relacji z Twoimi produktami. Powstanie szczegółowy plan kampanii content marketing w planie rocznym lub dwuletnim.

Ważnym początkowym kosztem content marketingu jest techniczne przygotowanie platformy lub kanałów w ramach których będziesz publikować content. Może być to np. profil na YouTube. Może to być też mniej lub bardziej rozbudowany serwis czy nowa sekcja Twojej strony firmowej czy produktowej. Wszystko zależy od początkowych założeń, celów i szczegółowego planu.

Na ogół łączne koszty przygotowawcze to od 5 do 50 tys. złotych. Rzadko przekraczają te sumy, choć naturalnie są projekty w których sam etap przygotowań zajmuje kilka miesięcy i angażuje kilkanaście osób: dział kreacji, programistów, UX-designerow, zespół SEO, social media itp.

Koszt nr 2: Kreacja treści

Kwota rocznie: powyżej 30 tys. zł – 200 tys. zł.

Podstawowym koszt content marketingu to wytwarzanie contentu, czyli treści. Dobra treść to nie krótki artykuł zlecany za 50-100 zł z myślą o złapaniu w search osoby, która wpisuje określaną frazę w Google. Dobra treść do treść, która niesie określone wartości dla odbiorcy. Nasycenie jej określona fraza czy długość ma drugorzędne znaczenie. Treść powinna przede wszystkim opowiadać cos ciekawego w sposób atrakcyjny dla odbiorcy. Kształtując wizerunek firmy (jako np. społecznie zaangażowanej), budując zaufanie (np. przez ujawnianie pewnych faktów czy liczb), sprzedając (przez wskazanie produktów).

Dobra treść musi kosztować. W redakcjach prasowych zatrudniających dziennikarzy napisanie jednego artykułu to na ogół koszt tzw wierszówki (np. 100 zł za stronę maszynopisu) plus cześć kosztów etatu czy stałej umowy z dziennikarzem. Do tego praca redaktora naczelnego, który wpływa na kształt tekstu, potem koszty korekty. Dochodzą tez koszty ilustracji – np. infografik, zdjęć, schematów, opracowanie tabel, zestawień. Dobrego, obszernego artykułu nie da się wytworzyć za mniej niż kilkaset złotych. Jeśli ktoś oferuje Wam tresci taniej oznacza to, ze korzysta z niedoświadczonych autorów i/lub zakłada, ze chodzi o sam tekst.

Podobnie jest z wideo. Oczywiście w dobie Facebook Live może wydawać się, ze do przygotowania ciekawego wideo wystarczy smartfon i 10 minut czasu. To tylko złudzenie. Jeśli nałożysz na materiały wideo jakiekolwiek wymagania jakościowe, szybko przekonasz się, ze pojawi sie koszt oświetlenia, fajnego montażu, być może udźwiękowienia, nagrania i praw autorskich lektora itp. itd.

Policzmy. Przykładowo przy założeniu wytwarzania 5-10 treści miesięcznie i koszcie jednostkowym na poziomie np. 500 zł, musisz przewidzieć budżet na wytwarzanie treści na poziomie 2,5-5 tys zł/miesięcznie. Rocznie daje to wiec (w tym konkretnym przypadku) wydatki na poziomie minimum 30-60 tysięcy złotych.

Koszt nr 3: Budowanie zasięgu tresci

Kwota rocznie: 50 tys. zł – 1 mln zł

Kiedy wytworzysz dobry content jest szansa, ze ktoś go odkryje i wkrótce wszyscy o nim usłyszą. Ale jest też, znacznie większa szansa na to, że bez specjalnych zabiegów nie zyska wcale popularności. Wielu klientów Twojej firmy po prostu się o nim nie dowie, nie znajdzie go, nigdzie na Twoje treści nie trafi. Dlatego elementem Twojego planu content marketingowego musza być wydatki na budowanie jego zasięgu. Najczęściej, w większości projektów są to wydatki na dwie podstawowe pozycje - zwiększanie widoczności w wynikach wyszukiwania oraz budowanie zasięgu przez reklamę natywną lub bardziej wprost – przez publikację całości treści w różnych mediach.

Budżet na budowanie zasięgu właściwie nie ma górnej granicy. Łatwo policzyć, ze przy uśrednionych kosztach 0,3-0,8 zł/kliknięcie, zaproszenie do obejrzenia naszej treści 10.000 potencjalnych klientów to wydatek mediowy 5 tys. zł. W odniesieniu do wideo, koszty per odbiorca mogą okazać się nieco niższe, wiele platform jak YouTube czy Facebook proponują np. rozliczenia w modelu pay-per-view.

Stała optymalizacja treści i naszej platformy contentowej pod katem SEO i pozyskiwanie wartościowych linków oraz związana z tym analityka to też stały koszt, kolejne 3-5 tys. zł/mc. Na dodatek tutaj – inaczej niż w przypadku wydatków mediowych efekt nie pojawi się natychmiast. Chociaż, z drugiej strony, utrzymuje się dużo dłużej.

Po przemnożeniu przez 12 miesięcy, łączne koszty budowania zasięgu to na ogół minimum kilkadziesiąt tysięcy złotych. Tutaj wszystko zależy jednak od grupy docelowej i charakteru naszej kampanii. Być może np. adresatami jest wąskie grono decydentów w 100 największych firmach i nie będziemy wcale korzystać z masowych narzędzi promocji contentu. Może też zdarzyć się, że koszt dystrybucji będzie dużo wyższy, bo np. zależy nam na dotarciu w ciągu roku do grona zainteresowanych gotowaniem kobiet w wieku 20-50 – koszt mediowy w takiej kampanii sięgnie setek tysięcy złotych.

Warto pamiętać o dwóch pułapkach, w które łatwo wpaść. Pierwsza to pokusa rezygnacji z płatnego budowania zasięgu na rzecz postawy "stawiamy na powolny i naturalny wzrost". Prawda jest taka, że mało kto może sobie na to pozwolić. Korzyścią z takiej postawy jest krótkoterminowa oszczędność. Wadą jest znikoma skuteczność w docieraniu do odbiorców i – co za tym idzie – niska efektywność kosztowa (bo koszty wytworzenia treści i tak ponosimy).

Drugi możliwy błąd to wiara w wirusowość. Nie licz, że treści „same się błyskawicznie rozejdą”. Może się tak stać, ale w 99 procentach przypadków tak nie będzie. Kilkadziesiąt czy nawet kilkaset udostępnień na Facebooku to spory sukces, ale nadal nie rozpędzi to pewnie „kuli śnieżnej” zapewniając „bezpłatną, wirusową dystrybucję”. Budowanie zasięgu to inwestycja i warto właśnie tak patrzeć na to zagadnienie.

Koszt nr 4: Obsługa techniczna, analityka i koordynacja

Kwota rocznie: 20-50 tys. zł

To element o ktorym wielu marketerow po prostu zapomina planując budżet i całościowy koszt content marketingu. Albo – w rozmowach z agencjami – próbuje tę część bagatelizować. Niesłusznie. Tresci nie opublikują się same, podobnie jak nie podpiszą się umowy z autorami, a współpracujący dziennikarze nie zapędzą się sami do pracy.

Zestaw comiesięcznych zadań, które realizuje agencja lub content marketer jest zresztą dużo szerszy niż tylko obsługa techniczna platformy czy nadzór współpracujących autorów. To także systematyczna aktualizacja General Content Plan, przygotowywanie pomysłów na kolejne treści, stały keyword research, raportowanie.

Nie do przecenienia jest też analityka. Bez niej praca z contentem to poruszanie się po omacku. Nie wiemy co i jak działa, dlaczego, które treści konwertują np. na prospekty nowobiznesowe czy przejścia na strony produktowe. Jaki rodzaj treści bardziej angażuje naszych czytelników itd. Koszty analityki powiększają koszty narzędzi – nie łudźcie się, że wystarczy Wam bezpłatny Google Analytics. Ale to temat na oddzielny wpis ☺