Grupa docelowa w działaniach marketingowych nie jest czymś niezmiennym. Naturalnie, dobrze kiedy marketer ma jasną wizję, określoną strategię wskazującą do kogo i o czym chce mówić. Niestety może się okazać, że po pewnym czasie oceni wcześniejsze założenia jako błędne. I zmieni grupę docelową, claim marki, charakter komunikacji albo... w ogóle przewróci wszystko, ustawiając komunikację od nowa


Wielokrotnie podczas realizacji działań w social media dla różnych marek stawaliśmy przed wyzwaniem zmiany dotychczasowej strategii social media. Markom zależy czasem np. na tym, żeby się „odmłodzić”, kierować komunikację do młodszej grupy. Albo odwrotnie – żeby wyjść z pułapki mówienia do młodzieży i skierować się do klientów starszych, z zasobniejszymi portfelami.

Taka zmiana to spore wyzwanie. Nie tylko dla nas, związana z tworzeniem treści atrakcyjnych dla nowej grupy. Ale także mentalna! Np. dlatego, że trzeba się pogodzić, że.. nowa grupa docelowa to często zmiana poziomu zaangażowania.

Zaangażowanie – mit czy warunek konieczny


Ok. Każdy, kto prowadzi fan page wie, że zaangażowanie odbiorców publikowanych treści jest jednym z ważniejszych wskaźników charakteryzujących „jakość” komunkacji. Wielu specjalistów ds. social media zatrudnionych w firmach za punkt honoru przyjmuje wyprzedzenie konkurencji w branżowych zestawieniach albo np. zajęcie pierwszego miejsca pod względem „interaktywności” strony. Czy mają rację?

Tak i nie. Owszem, zaangażowanie jest pośrednio wyrazem zainteresowania treściami. Im więcej osób reaguje na post, tym jest ciekawszy, bardziej zwracający ich uwagę. Poza tym zaangażowanie wpływa na to, że nasze posty są pokazywane odbiorcom, zyskuje nasz naturalny zasięg. Algorytmy Facebooka sprawiają, że częściej widzimy wpisy ze strony na której publikacje reagujemy niż wpisy ze strony, która publikuje rzeczy nie wywołujące naszej reakcji.

Logiczne? Niby tak. Rzeczywistość jest jednak bardziej złożona. Po pierwsze reakcja reakcji nie równa. Można nawet policzyć, że komentarz jest „wart” dużo więcej polubienie. Patrząc na to w ten sposób trudno zakładać, że ten sam odsetek „reakcji” niesie zawsze tę samą wartość dla marki. Po drugie, reakcje wcale nie muszą oznaczać nic pozytywnego. Spróbujcie na fan page zadać pytanie, które rozzłości obserwujących. Posypią się złośliwe komentarze, pojawią się emotikony złości. Zaangażowanie wzrośnie, ale wartość dla marki będzie ujemna. Po trzecie same reakcje nie są najważniejsze. Najważniejsza jest ludzka uwaga, a ta nie musi się wyrażać od razu klikaniem „lubię to” czy komentowaniem. Może się okazać, że mamy mnóstwo milczących fanów, osób, które zatrzymują na naszym wpisie wzrok, ale nie reagują na niego w widoczny sposób. Facebook nadal to wychwytuje i uwzględnia w algorytmach kształtujących widoczność, ale zewnętrzne programy analityczne są na to ślepe. Nie zauważycie zaangażowania mimo, że wartość dla marki pojawia się.

Czy zmieniona grupa docelowa to inne zaangażowanie?


Niestety tak. Zdarza się, że marketerzy są tym naprawdę zmartwieni. Wiedzą, że grupę trzeba np. „postarzyć”, ale trudno im pogodzić się z faktem, że nowa, określona w inny sposób nie reaguje już tak entuzjastycznie na studenckie memy czy odniesienia do komputerowych gier. Oczywiście zaangażowanie może też znacznie wzrosnąć za sprawą umiejętnie tworzonej komunikacji, doboru nowej tematyki wpisów czy ciekawej moderacji.

Najważniejsze, to znaleźć właściwy punkt odniesienia. W niektórych prowadzonych przez nas projektach adresatkami są np. świeżo upieczone mamy, żywo reagujące na każdy wpis o tematyce dziecięcej, wzruszające wspomnienia czy piękne zdjęcia z niemowlętami tulącymi się do mam. W innych uzyskanie zaangażowania jest dużo trudniejsze. Mówimy np. o tematyce biznesowej i odbiorcy – mimo że wiekowo podobni do młodych matek – nie lajkują już z takim entuzjazmem każdego publikowanego wpisu. Oczekiwanie, że fan page o tematyce „dzieci” będzie mieć takie same wskaźniki jak fan page o tematyce „finanse firmy” jest naiwne. Niestety nie będzie.

Największe różnice widać przy zmianie wieku odbiorców do których kierujemy komunikację. Niestety, średni poziom zaangażowania w różnych grupach wiekowych nie jest taki sam. Można założyć, że zdobycie polubienia od 20-latka jest, statystycznie, łatwiejsze niż zdobycie go od 50-latka. Spójrzcie na poniższy wykres:

Grupa docelowa w social media - zaangażowanie w różnych grupach wiekowych wg danych agencji Think Kong

Korzystając z narzędzia Audience Insights (AI) sprawdziliśmy jaka jest średnia liczba reakcji pozostawianych przez użytkowników Facebooka w ciągu miesiąca. Chodziło o liczbę polubień, komentarzy i udostępnień. Kiedy zajrzysz do AI i zaczniesz zawężać grupy wiekowe łatwo zauważysz, że średnie zmieniają się. O ile liczba udostępnień jest średnio tak samo niska, o tyle miesięczna liczba polubień zmienia się w dużym zakresie.

Grupa docelowa w social media: starszy nie zawsze mniej zaaangażowany


Jasno widać, że teoretycznie kierowanie się do starszych użytkowników niesie ryzyko trudniejszego uzyskiwania ich reakcji. Na szczęście nie zawsze tak się dzieje. Przez długi czas prowadziliśmy np. fan page Magazyn60+ kierowany do osób... po 60 roku życia. Patrząc na wykres można domyślać się, ze stopień „interaktywności” tej strony powinnien być minimalny. Tymczasem fan page odnotowywał regularne wzrosty we wszystkich kategoriach – naturalnego przyrostu fanów, odsetka zaangażowanych. Zdarzało się, że zasięg organiczny postów był większy niż liczba fanów. Kluczem było znalezienie odpowiedniej tematyki.

No dobrze, ale czy owyższy przykład nie przeczy statystykom z wykresu? Nie. Aktywność fanów-seniorów nie stoi wcale w opozycji do statystyki. Sekret może polegać na tym, że AI pokazuje wartości uśrednione dla całej grupy wiekowej zarejestrowanych użytkowników Facebooka. Nikt nie twiedzi, że w grupie docelowej zaangażowanie rozkłada się po równo. Podobnie jak pomiędzy 25-letnimi obserwatorami stron o dzieciach i o biznesie.

Social media są środkiem, nie celem


Nie bój się zmiany. Nowa grupa docelowa komunikacji na Facebooku to nowe możliwości. Nie myśl o niej w kategoriach zagrożenia, ale w kategoriach szansy. Wskaźniki social mediowe nie są celem, ale środkiem do celu, którym na ogół jest większa sprzedaż. Np. jeśli sprzedajesz drogi sprzęt audio, kierowanie się do młodzieży i organizacja prostych konkursów jest socialowo fajne (lajki, lajki!), ale sprzedażowo.. może nie mieć żadnego sensu! Social media opierają się naturalnie na interakcjach z odbiorcami, ale nie przesadzaj. Jeśli rozważasz współpracę z agencją social media, nie daj sobie wmówić, że najważniejsze jest zaangażowanie. Jest ważne, ale to rzecz wtórna. Daleko w tyle za dobrze dobranymi przekazami i właściwą grupą docelową.