Persony w content marketingu są powszechnie uznawane za kluczowe zagadnienie. Prawie wszyscy definiują persony, pracują nad nimi szykując strategię content marketing, dyskutują ich cechy. Niestety smutna prawda jest taka, że nie zawsze ma to sens. Często firma wypracowuje na wielogodzinnych warsztatach 10 i więcej person, ale na końcu... nie ma żadnego pomysłu co w ogóle z nimi zrobić. W prowadzonych przez nas projektach często używamy person. Poniżej opisujemy krótko co to są persony i jak je stosować tak, żeby mieć z tego jak najwięcej korzyści.

Co to jest „Persona”?


Persona to po prostu opis wirtualnej osoby, sylwetka potencjalnego klienta, widza lub np. gościa naszej strony. Tłumacząc ideę person na inny język, to po prostu definicje archetypów różnych segmentów odbiorców, przedstawicieli grupy docelowej. Persona różni się jednak znacznie od definicji archetypów np. marek. Nie składa się też z samych danych demograficznych, jest bardziej szczegółowa. Nie chodzi więc o informację typu „Kobieta w wieku 20-30 l.”, ale o coś znacznie konkretniejszego.

Tworząc persony staramy się przede wszystkim zrozumieć motywacje naszych użytkowników czy klientów. W definicji persony, często ważniejsze niż wiek czy płeć będą więc motywy, wykonywane zadania, marzenia. Coś, co determinuje sposób korzystania z naszych usług, rodzaj poszukiwanych informacji czy w ogóle zachowanie wobec naszego produktu. Jeśli np. pracujemy nad personami dla działań content marketingowych dla wstrząsoodpornych telefonów, person będzie pewnie kilka. Personą nr 1 może to być więc np. „Maciek (45 l.) gadżeciarz” . Persona nr 2 to np. „Andrzej (32 l.), miłośnik sportów ekstremalnych”

W Internecie jest wiele poradników dotyczących tworzenia person. Najogólniej rzecz biorąc powinieneś zacząć od odpowiedzi na najbardziej podstawowe pytania dotyczące „idealnego klienta” albo klienta reprezentującego wybrany segment grupy twoich potencjalnych odbiorców:

Kim jest?
Czym się zajmuje? Jaką pracę wykonuje?
Jak wygląda jej typowy dzień pracy?
Jak spędza czas wolny?


Rozważ przede wszystkim elementy, które mogą w jakiś sposób dotyczyć punktów styku z Twoimi działaniami. Spróbuj więc odpowiedzieć sobie na pytania typu:

Jakie zadania w pracy frustrują tę osobę, sprawiają jej kłopot?
Jakie problemy musi na co dzień rozwiązywać?
Czy podejmuje sama decyzje o zakupie? Jaką rolę odgrywa?
O czym marzy, jakie cele (zawodowe lub prywatne) są dla niej naprawdę ważne?


W ten sposób przykładowe persony dla wstrząsoodpornych telefonów należałoby uzupełnić. Np. „Maciej 45 l, gadżeciarz” lubi imponować znajomym technicznymi nowinkami, śledzi nowości, choć nie na wszystkie go stać, a z zakupów często musi tłumaczyć się żonie pilnującej domowego budżetu. Z kolei „Andrzej, 32 l, miłośnik sportów ekstremalnych” wciąż szuka sprzętów przydatnych podczas wakacyjnych wyjazdów i boryka się z zawodnością popularnych produktów, np. z pękającą szybką ulubionego iPhone.

Typowy opis person zwykle uzupełnia się o jakieś zdjęcia, często nadaje się personom imiona, dodaje też prawdopodobne atrybuty jak liczba dzieci czy miasto zamieszkania. Wszystko po to, żeby myśleć o odbiorcy jako o konkretnym człowieku. Żeby uniknąć spojrzenia przez pryzmat statystyki. W ten sposób można założyć, że „Maciek” z naszego przykładu jest np. pracownikiem banku w mieście średniej wielkości, którego ulubioną rozrywką jest oglądanie piłki nożnej. A „Andrzej” – grafikiem/ freelancerem pracującym w Warszawie, który wolne chwile spędza ze swoją narzeczoną, planując dalekie wyjazdy.

Jakie błędy łatwo popełnić definiując persony?


Po pierwsze przesada. Wymyślanie i dyskutowanie podczas warsztatów cech person może wydawać się przyjemnym zajęciem, ale może też zaprowadzić Cię w ślepy zaułek. Czy naprawdę ma znaczenie jaka jest pojemność silnika samochodu, którym jeździ nasz wymyślony przedstawiciel segmentu nabywców usług b2b? Niekoniecznie. Definicje person powinny koncentrować się na problemach, które pokonuje klient, na tym, co daje mu zadowolenie, czego szuka, jakie są jego umiejętności, a jakie słabości. Co go motywuje, a co zniechęca. To na ogół dużo ważniejsze niż fantazjowanie na temat ulubionego napoju.

Łatwo też przesadzić z liczbą person. W większości projektów, które prowadzimy wystarczy kilka sylwetek. Mnożenie ich np. do liczby 20 czy 30 (!) w niczym nikomu nie pomoże. Nie będzie stanowić żadnej istotnej pomocy przy planowaniu tematów treści na stronę czy postów do kanałów social media. Żeby uniknąć nadmiaru dążymy zawsze do minimalizacji, maksymalnego uproszczenia systemu person. Tak, żeby niewielką liczbą sylwetek objąć wszystkie najważniejsze „modele” zachowań i motywacji do których możemy się odwołać.

Do czego w content marketing służą persony?


Persony w content marketingu służą przede wszystkim do dobrego planowania treści i sceneriuszy użycia naszych mediów. W każdej odmianie content marketingu bardzo się przydają. Każdy, kto zajmuje się content marketingiem musi wiedzieć, dla kogo i po co tworzy określone treści. Bez tego nie sposób nic zaplanować.

Trzymając się naszego przykładu dotyczącego wstrząsoodpornych telefonów, inne treści będą interesować „Maćka”, a inne „Andrzeja”. Dla pierwszego (miłośnik gadżetów) możemy przygotować artykuły o rozwiązaniach technologicznych („3 najbardziej nietypowe cechy smartfonów”, „Jak producenci telefonów uodparniają je na wstrząsy” itp.). Dla „Andrzeja” (uprawia sporty ekstremalne) ciekawe będą z kolei treści trafiające w jego zainteresowania i pasje, nawet jeśli tematy nie będą dotyczyć bezpośrednio naszego produktu (np. „7 najlepszych miejsc do uprawiania sportów ekstremalnych”).

Jeśli myślisz serio o wykorzystaniu person w komunikacji – skontaktuj się z nami. Chętnie pomożemy Ci organizując warsztat na którym przeprowadzimy Cię szczegółowo przez metodykę ich tworzenia i – co dużo ważniejsze – pokażemy Ci jak użyć person w skutecznej kampanii content marketing.