Istnieje wiele strategii i sposobów realizacji tzw. content marketingu. Jedna z dróg to artykuły sponsorowane w serwisach tematycznych, na stronach portali. Zrealizowane przez nas badanie miało zweryfikować stosunek użytkowników Internetu do takich działań.


Rożne punkty widzenia

Opinie na temat artykułów sponsorowanych są podzielone. Sami, realizując kampanie content marketingowe nie zawsze zachęcamy do takiej formy dotarcia do konsumentów. Argumentów przeciw sponsorowaniu artykułów jest wiele. Finansowy: zasięg często da się budować taniej. Praktyczny: lepiej komunikować się we własnym medium. Jest też naturalnie równie dużo argumentów "za"; m.in. sprawa wiarygodności, dostępu do czytelników. Niemniej wyniki sondażu, który przeprowadzono na nasze zlecenie trochę nas zaskoczyły.

Artykuły sponsorowane nie są niewiarygodne

Stosunek czytelników do materiałów sponsorowanych przez firmy jest zaskakująco pozytywny. Na pytanie o zaufanie do takich artykułów tylko nieco ponad 22 proc. zadeklarowało, że uznają je za mniej wiarygodne niż inne materiały redakcyjne. Naturalnie 1/5 konsumentów to olbrzymia grupa, ale jednocześnie blisko 1/2 deklaruje, że wiarygodność artykułu sponsorowanego jest taka sama jak innych, a 1/7 wprost przyznaje, że wierzy im nawet bardziej niż innym publikacjom! Trudno ocenić co może być przyczyną takiego wyniku. Jeśli odrzucimy kwestie metodologii (badanie CAWI było realizowane na losowo dobranej próbie ponad 800 użytkowników Internetu przez SW Research), musimy poszukać innych przyczyn.
Artykuły sponsorowane - tylko 22,5 proc. im nie ufa
Czy chodzi o to, że materiał podpisany nazwą jakiejś firmy jest "wiarygodny", bo sądzimy, że ktoś przyłożył się do jego przygotowania bardziej niż słabo opłacani dziennikarze? Jeśli tak, kryłaby się w tym druzgocąca ocena kondycji dziennikarstwa online. A może przyczyna takiego rozkładu odpowiedzi jest inna? W każdym razie, z punktu widzenia agencji content marketingowej wysokie zaufanie do treści sponsorowanych to świetna wiadomość:)

Sponsorowany artykuł zachęca do zakupu

Realizując badanie zapytaliśmy też respondentów wprost o najważniejszą (z naszego punktu widzenia) rzecz. Czy zdarzyło się im kupić cokolwiek pod wpływem materiału sponsorowanego. Spodziewaliśmy się znaczącego odsetka odpowiedzi twierdzących, ale wynik bardzo pozytywnie nas zaskoczył. Ponad 40 proc. konsumentów przyznaje, że zdarzyło im się kupić coś pod wpływem takiej inspiracji!
Wyniki badania agencji content marketing i social media Think Kong - ponad 1/3 Polaków kupiła produkt na podstawie artykułu sponsorowanego

Oznaczenie artykułu sponsorowanego jest konieczne

Nie ma chyba organizacji branży marketingu (włączając IAB, ZFPR czy SAR), która nie mówiłaby o etyce. Powstają specjalne kodeksy, trwają wielogodzinne debaty na tematy powiązane m.in. z czytelnym oznaczaniem materiałów sponsorowanych. Wszyscy są w sumie jednomyślni, ale praktyka rozmija się często z deklaracjami. Wielu wydawców publikuje treści sponsorowane w ogóle nie zaznaczając tego. Nawet w formie mikro-napisu dodanego gdzieś w mało widocznym miejscu. Oferują wpisy i artykuły często wprost obiecując, że "czytelnik uzna je za materiały redakcyjne". Trochę to bez sensu, zwłaszcza biorąc pod uwagę omawiane wcześniej wskaźniki zaufania.

Co na to czytelnicy? W przytłaczającej większości stawiają sprawę jasno – oczekują, że artykuły sponsorowane będą wyraźnie oznaczone. Deklarują to także konsumenci, dla których "sponsorowane" znaczy "tak samo lub bardziej wiarygodne". Po prostu chcą informacji.
Wyniki badania agencji content marketing i social media Think Kong - większość konsumentów chce oznaczeń artykułów sponsorowanych

Co dalej?

Badanie zdecydowanie potwierdza, że artykuły sponsorowane u zewnętrznych wydawców mogą wprost wspierać sprzedaż. Czytelnicy ufają im, choć chcą, żeby były wyraźnie oznaczone. Właściwie to wiadomości korzystne dla wszystkich. Teoretycznie także dla wydawców, choć to chyba jedyna grupa, która mogłaby w jakiś sposób poczuć się nimi zaniepokojona. W każdym razie, z marketingowego punktu widzenia publikacje w serwisach zewnętrznych mają sens. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej o danych, którymi na ten temat dysponujemy, poznać wyniki ciekawych kampanii lub po prostu porozmawiać o tym jak moglibyśmy wesprzeć content marketingowo Twoja firmę- zadzwoń lub napisz.